twitter . com / SCMitchP

Доходы и важные метрики Повышая ARPU , пусть даже ненамного , можно значительно увеличить общую прибыль , утверждает Пью и добавляет , что в последние два года The Post and Courier подняли цену на одну месячную подписку приблизительно с 10 до 12 долларов : « Каждое небольшое повышение , даже на 50 центов в среднем , сильно скажется на общей прибыли . Мы , издатели , нечасто об этом задумываемся и разговариваем на эту тему – а зря . Но в первые месяцы нынешнего года мы сосредоточились на ARPU . Сейчас новые подписчики платят за цифровую версию порядка $ 15 в месяц . Мы поняли , что конечной целью должна стать цена в $ 20 , и если именно столько будут платить 18 – 37 тысяч человек в месяц , прибыль компании существенно вырастет . Для наших инвесторов и совета директоров это , безусловно , важная новость ».

Сегодня в распоряжении издателей находится огромное количество данных – но какие из них по-настоящему важны , на чем стоит заострить внимание ? Благодаря программе Google The Post and Courier смогли найти собственный ответ и на этот вопрос . « Нам удалось выделить 16 ключевых метрик , которые надо отслеживать каждый месяц , – рассказывает Пью , – из них есть четыре или пять особенно значимых , включая ARPU и отток ».

Авторизованный пользователь с гораздо большей вероятностью станет впоследствии подписчиком , нежели анонимный . Если сейчас у вас много анонимного трафика и случайных посетителей , постарайтесь сделать так , чтобы они зарегистрировались и подписались на рассылку .

Leslie Ryann McKellar | nytimes . com

В The Post and Courier создали мониторинговую панель , чтобы наблюдать за изменением показателей и соотносить их с теми целями , которые компания поставила себе с помощью консультантов из FTI . « Это помогло нам спланировать рабочий маршрут для команды сотрудников , ответственной за цифровые подписки , – говорит Пью . – На какие показатели мы хотим воздействовать ? Какие процессы влияют на общий успех ? Как мы можем их стимулировать ? Что конкретно надо для этого сделать ? И как измерить результат ? Отвечая на эти вопросы , мы начали быстрее двигаться вперед и действовать эффективнее ».

Щедрость не всегда полезна По словам Пью , важнейший после ARPU фактор роста цифровых подписок – число материалов в свободном доступе , которое должно оставаться минимальным : « Большинство газет проявляют слишком большую щедрость в том , что касается бесплатных просмотров , особенно для аудитории , уже знакомой с изданием , то есть для тех , кто и так постоянно читает их контент . Если читатели посещают ваш сайт более двух раз за 45 дней , вам стоит требовать оплату ».

Пью признает , что , как и у большинства газет , счетчик бесплатных просмотров The Post and Courier поначалу был абсолютно непродуманным : они разделяли аудиторию на 4 – 5 групп – от случайно проходящих мимо до преданных читателей – и устанавливали счетчик в зависимости от объемов потребляемого контента . Теперь количество бесплатных материалов резко сократилось и стало более-менее одинаковым для всех – два просмотра на каждые 45 дней .

Сотрудники редакции The Post and Courier смотрят выступление Дональда Трампа . Чарлстон , Южная Каролина . 13 марта 2020 г .

Контент в обмен на регистрацию Впрочем , был период , когда газета ослабила жесткий пэйвол . С 15 марта по 8 апреля все читатели получили свободный доступный к статьям о коронавирусе – как раз в это время начали закрываться школы и предприятия второстепенной значимости . « В самом верху страниц , где были размещены эти статьи , мы поместили сообщение о том , что открываем доступ к ним из чувства гражданского долга – можно прочитать их бесплатно и затем подписаться на газету », – говорит Пью .

Свободный доступ стимулировал значительный рост продаж : по сравнению с предыдущими годами объемы проданных подписок в отдельные дни увеличились на 80 – 90 %. « В итоге мы не только не понесли убытки , но наоборот , заработали больше , – отмечает Пью . – Но еще более полезным оказалось другое решение : 8 апреля мы закрыли весь бесплатный контент о коронавирусе для незарегистрированных пользователей . Ничего не изменилось , все читатели по-прежнему могли получить к нему свободный доступ , но с тем условием , что они оставят нам свой электронный адрес . За две недели у нас появилось 30 тысяч новых пользователей . Если ваш сайт работает по системе ограниченного доступа , я советовал бы подумать о такой схеме – она прекрасно себя зарекомендовала ».

« Кроме того , регистрация важна еще по двум причинам , – продолжает он . – Во-первых , это способ дать понять читателям , что на сайте есть ценный контент , и , во‐вторых , эти 30 тысяч адресов – горячие лиды для новых подписок . Авторизованный пользователь с гораздо большей вероятностью станет впоследствии подписчиком , нежели анонимный . Если сейчас у вас много анонимного трафика и случайных посетителей , постарайтесь сделать так , чтобы они зарегистрировались и подписались на рассылку . Тогда они окажутся в воронке продаж маркетингового отдела и станут потенциальными клиентами ».

Как говорит Пью , это длительный процесс , и 30 тысяч новых пользователей – та группа , с которой газета намеревается работать более целенаправленно в следующем году . Сделать 25 – 30 % этих читателей подписчиками – реалистичный план на будущее , но первый шаг уже сделан – ведь это те пользователи , которые , вероятно , не зарегистрировались бы , не введи The Post and Courier ограничения на неавторизованное чтение .

Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA

Пока газета The Post and Courier выходит ежедневно , но в ближайшие годы планируется сокращение количества печатных выпусков .