10 [
FOCUS wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ОКТЯБРЬ 2020
The Post and Courier : подписка на будущее
postandcourier . com
Когда речь заходит о цифровых подписках , издатели газет зачастую обращают больше внимания на число подписчиков , которое у них имеется на данный момент или к которому они стремятся . Но , как утверждает Митч Пью , главный редактор американской The Post and Courier , главный показатель здесь – средний доход на пользователя , или ARPU ( average rate per user ).
« Разумеется , объемы важны , – говорит Пью . – Мы должны привлекать новых подписчиков и удерживать старых , но мне кажется , еще важнее понимать , какую роль играет ARPU . Многие устанавливают начальный тариф для новых пользователей в размере 99 центов за месяц , три месяца или даже за целый год . Позволить себе такое могут The New York Times и другие издания с миллионами подписчиков . Но если эту цену назначает для себя молодая региональная газета , впоследствии повысить ее будет очень и очень трудно ».
Качественный контент – основа успешного бизнеса в The Post and Courier , и это качество оправдывает свою цену . « Мы хотим четко представлять себе , что такое ARPU и что он может нам дать , на этом строится наша деловая стратегия в сфере цифровых подписок . Важно как можно раньше сделать этот показатель приоритетным », – подчеркивает Пью .
« Мы должны привлекать новых подписчиков и удерживать старых , но еще важнее понимать , какую роль играет ARPU . Многие устанавливают начальный тариф для новых пользователей в размере 99 центов за месяц , три месяца или даже за целый год . Позволить себе такое могут The New York Times и другие издания с миллионами подписчиков . Но если эту цену назначает для себя молодая региональная газета , впоследствии повысить ее будет очень и очень трудно ».
Митч Пью , главный редактор The Post and Courier postandcourier . com
The Post and Courier издается в городе Чарлстон ( Южная Каролина ) и принадлежит местной медиакомпании Evening Post Industries . Число подписчиков печатной версии достигает порядка 45 тысяч , и еще 10 тысяч подписаны на цифровую версию – в штате с населением более 5,1 млн человек это самая крупная газета . В редакции постоянно заняты около 80 сотрудников . Пока что печатное издание выходит семь дней в неделю , но , по словам Пью , будущее – за цифрой , и в ближайшие несколько лет они планируют сократить количество печатных выпусков .
Программные шаги Газета встала на путь цифровизации в апреле 2017 года , когда получила приглашение принять участие в программе Table Stakes . « Для тех , кто не слышал о Table Stakes : основная идея заключается в том , что , как и в азартных играх , в газетной индустрии у предпринимателей должен быть некий набор базовых компетенций , без которых нельзя выжить и стать успешным в мире , где влияние цифрового сектора растет изо дня в день », – поясняет Пью ( к слову , в прошлом году WAN-IFRA совместно с создателем оригинальной программы Дагом Смитом и при поддержке Google News Initiative запустила Table Stakes в Европе , и на данный момент в программе участвует более дюжины региональных изданий ).
С тех пор коллективу The Post and Courier поступили предложения участвовать еще в двух подобных программах , и , по словам Пью , каждая из них помогла задать цели и наладить внутренние структуры и процессы .
Одной из этих программ стала лаборатория подписок от Google Local News Initiative , и , как отмечает Пью , она оказалась невероятно полезна : « Это была интенсивная , тяжелая и подчас неприятная работа , но в результате наше издание преобразилось . Некоторые рекомендации , которые мы получили в ходе программы , легко было воплотить в жизнь , и результат не заставил себя
Годовая подписка на цифровые продукты The Post and Courier стоит $ 2,98 в неделю . Цена пакета печатной и цифровой версии – $ 6,87 в неделю .
ждать , а усилия были быстро вознаграждены . Другие предполагали долгую и усердную работу , причем результаты стали очевидны далеко не сразу . Но в целом это отличная программа , и все затраченные усилия до сих пор приносят свои плоды ».
Сложить , умножить , получить « Одной из первых трудностей , с которыми мы столкнулись , стало определение целей . Мы много рассуждали и спорили о том , насколько амбициозными они должны быть », – вспоминает Пью .
Компания FTI Consulting выступила в качестве партнера программы и помогла газете определить те показатели , которые могли бы свидетельствовать о достигнутом успехе . Тогда же была поставлена основная цель : до конца 2022 года начать полностью обеспечивать работу редакции за счет дохода от цифровых подписок . Для этого они должны приносить ежегодно $ 5 млн . Следом встал вопрос о том , как увеличить прибыль .
Пью делится одной простой формулой , которую он вывел вместе с коллегами : нужно взять число домов в Чарлстоне и пригородах , жители которых выписывают газету , и умножить его на три , чтобы получить желаемое количество уникальных пользователей в верхней части воронки продаж . При этом надо рассчитывать на то , что из них только 1,5 процента станут реальными подписчиками : « В результате вы получите представление о том , какое число подписчиков может стать реалистичной целью . А потом надо определиться с тем , какую цену вы планируете выставить и сколько готова будет платить ваша аудитория , и в соответствии с этим планировать объем прибыли ».
В The Post and Courier подсчитали , что в Чарлстоне и окрестностях газета сможет набрать от 18 до 37 тысяч новых подписчиков – порядка 5 – 11 миллионов долларов годовой прибыли от цифровых подписок . « Если нам удастся поднять доход до верхней границы этого интервала , в Чарлстоне газете будет обеспечено стабильное будущее на