Стратегии и практика издательского бизнеса 10/2022 | Page 12

12 [

СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ОКТЯБРЬ 2022

Порядок удержания

За последние 10 лет норвежская ежедневная газета Aftenposten провела настолько масштабную цифровую трансформацию своих редакционных и бизнеспроцессов , что в настоящее время подписка приносит около 80 % от общих доходов . Большинство издателей о таком может только мечтать .
У принадлежащего Schibsted бренда сегодня около 150 000 платных подписчиков только в цифровом формате , что является внушительным показателем в стране с населением чуть более 5,4 миллиона человек .
Стоимость подписки на цифровую версию Aftenposten – 279 крон в месяц ( примерно 26 евро ), что довольно дорого . « Поэтому для нас очень важно найти способы отыскать людей на других платформах и привлечь их к нам , чтобы они впоследствии стали использовать наш продукт », – говорит Сидни Гластад , руководитель отдела роста и целевых групп Schibsted . Раньше он отвечал в Aftenposten за стратегию привлечения клиентов .
Поделись с другим В компании постоянно экспериментирует с различными опциями , чтобы удержать пользователей . Так , Aftenposten дает подписчикам возможность поделиться своей цифровой подпиской с кем-то еще .
« Мы всячески поощряем такую практику . Во-первых , это помогает пользователям увидеть дополнительную ценность своей подписки , – объясняет Гластад . – Во-вторых , это мощная сила удержания : если читатель хочет отменить подписку , то на первом же экране , с которым он сталкивается , отображается тот , с кем он делится своей подпиской , а также вопрос , уверен ли он , что хочет лишить своего знакомого подарка ».
По словам Гластада , это чрезвычайно эффективный инструмент удержания подписчиков : « Мы видим , что количество пользователей , делящихся с кем-то подпиской заметно растет . И показатели удержания растут тоже ».
Они убедились , что , если подписчик регулярно оставляет комментарии и пользуется их мобильным приложением , он с большой вероятностью им останется . То же можно утверждать в отношении тех , кто подписывается на информационные бюллетени , слушает подкасты , разгадывает головоломки и играет в игры .
Кроме того , в их арсенале есть множество приемов , с помощью которых у аудитории формируются привычки . Например , они стараются сделать так , чтобы у читателей ассоциировались определенные дни с определенными продуктами Aftenposten . Поэтому им напоминают посещать сайт по понедельникам , чтобы послушать свежий выпуск новостного подкаста ; по вторникам , чтобы прочитать рекомендации о том , что смотреть по телевизору , и т . д .
« Кому-то покажется старомодным разрабатывать специальные предложения для подписчиков в зависимости от их возраста , но это действительно работает . Согласитесь , не так много тридцатилетних людей умирает от желания отправиться в круиз на речном теплоходе по Испании стоимостью 5000 евро ».
Сидни Гластад , руководитель отдела роста и целевых групп Schibsted
В зависимости от возраста Гластад отмечает , что они не общаются со всеми своими подписчиками одинаково , а учитывают , на какой пакет подписан пользователь и сколько ему лет .
« Процесс ознакомления и адаптации к нашему продукту ( онбординг ) – для нас очень важен , Здесь нет мелочей », – заявляет он .
В Aftenposten делят онбординг на два этапа . На первом этапе , который длится 52 дня с момента регистрации , пользователь привыкает к продукту и вовлекается в него . И только потом ему настойчиво предлагается поделиться своей подпиской с кем-то еще . « Это основано на триггере , так что вы получите такие сообщения только в том случае , если не поделились подпиской раньше », – поясняет Гластад .
Еженедельно все подписчики получают предложения ( свои для каждой возрастной группы ) в рамках программы лояльности , а также письмо от редактора Aftenposten , которое имеет высокий процент открываемости . « Мы стараемся сделать наше общение максимально актуальным , – говорит Гластад . – К ому-то покажется старомодным разрабатывать специальные предложения для подписчиков в зависимости от их возраста , но это действительно работает . Согласитесь , не так много тридцатилетних людей умирает от желания отправиться в круиз на речном теплоходе по Испании стоимостью 5000 евро ».
Мертвые подписчики С e-mail-рассылкой у Aftenposten не все гладко . « Все меньше и меньше подписчиков читают наши электронные письма », – сетует Гластад . По его словам , более 60 % новых подписчиков открывают первое письмо , которое они получают после регистрации , а затем открываемость неуклонно падает .
« Уже на пятом электронном письме мы фиксируем довольно низкие показатели открываемости и чтения . Так что это большая проблема , – признается Гластад . – Поэтому мы стараемся дать как можно информации , которая потенциально заинтересует адресата , в первых письмах ».
Он замечает , что СМС может показаться отличным способом быстрого и прямого общения с абонентами , однако он сопряжен с рисками : « Это сложная задача , потому что мы должны быть очень внимательны . Если кто-то отправляет в ответ « Стоп », он отзывает свое согласие на получение сообщений от Schibsted в целом , так что мы вообще не сможем с ним разговаривать ».
Еще одна серьезная проблема – люди , которые подписываются , а затем просто исчезают , никогда не возвращаясь на сайт . « Что делать с мертвыми подписчиками ? – рассуждает Гластад . – Люди , которых вы не видите . Люди , которые не знают , что у них есть подписка . Возможно , они забыли об этом . И однажды вы можете лишиться большого числа подписчиков просто потому , что они не продлили подписку . Нужно им периодически об этом напоминать . Например , недавно один из крупнейших банков Норвегии уведомил своих клиентов о том , что они могут отказаться от подписки на различные услуги через банковское приложение . Так многие люди вспомнили , что у них в принципе были эти подписки ».
Самостоятельный выбор Помимо проблем в Aftenposten обнаружили и много положительных моментов во время экспериментов с онбордингом . Так , они предоставили возможность новым подписчикам выбрать , на чьи статьи подписаться , и таким образом решить , кто из сотрудников редакции Aftenposten – журналист , обозреватель или редактор – будет лицом продукта в течение первых 30 дней . « Было довольно весело , – вспоминает Гластад . – Это увеличило количество продлений на следующий месяц ».
Они также попробовали вариант , когда Aftenposten сама решала , на кого именно – на журналиста , обозревателя или редактора – подписывать нового подписчика , но это не сработало так хорошо . « Вывод довольно простой : новый подписчик должен самостоятельно сделать выбор и персонализировать наш продукт », – говорит Гластад .
В аналогичном эксперименте они предлагали подписчикам выбрать тип ежедневной статьи , которую получали в e-mail-рассылке – фичер или комментарий эксперта . « Результаты эксперимента оказались довольно любопытными , – отмечает Гластад . – Среди тех , кто выбрал комментарий эксперта , оказалось гораздо больше пользователей , продливших подписку ».
По его словам , в числе следующих запланированных экспериментов Aftenposten – выяснить , насколько их видеоконтент влияет на удержание подписчиков . Кроме того , они собираются расширить свое присутствие в социальных сетях : « Нельзя игнорировать такие крупные медиаканалы . Соцсети сегодня – отличный способ достучаться до большого количества людей ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA