6 [
МАРКЕТИНГ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
АВГУСТ 2022
Прочная репутация
« Аргументы и факты »
Как бизнес может взаимодействовать с аудиторией через массмедиа , и чем полезны спецпроекты ? Эти вопросы обсудили участники дискуссионной панели « Долгосрочная репутационная траектория для продвижения в СМИ или кто вы в информационном поле страны », которая вошла в деловую программу фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury XX2 .
МАРИНА МИШУНКИНА , первый заместитель генерального директора ИД « Аргументы и факты »:
– Для того чтобы просто принять решение о покупке , мы стараемся понять , насколько товар ( или услуга ), который нам кажется нужным , нам действительно нужен и является качественным . Естественно , мы обращаемся к СМИ , идем в интернет . Социологи говорят о том , что в 52 % случаев потребители , сталкиваясь с отрицательной репутацией компании , отказываются от приобретения товара или услуги и больше не обращаются к этой компании вообще . То есть они утрачивают интерес к этому продукту . Это первое , почему в принципе имеет смысл формировать деловую репутацию .
И второе – тот самый гудвилл . Это некая добавочная стоимость компании , которая , по сути , равна деловой репутации . Да , в нашем гражданском кодексе понятие деловой репутации в принципе отсутствует . Но при этом деловая репутация у нас исчисляется математически и имеет экономическое значение . Что по большому счету полезно для исчисления стоимости компании , работает ли она с B2C-аудиторией или она B2Bкомпания .
Так что , очевидно , деловую репутацию формировать надо . Но почему СМИ ? Причем здесь СМИ ?
Баннерами в чистом виде задачу выстраивания краткосрочной или долгосрочной репутационной стратегии не решить . Потому что наш цифровой мир – это некий фильтр- пузырь : мы видим то , что хотим увидеть . Алгоритмы выдают нам то , что по большому счету нам приятно видеть и кажется нам полезным . И именно поэтому такая информация является неточной , неполной для того , чтобы понять , насколько необходима услуга , на которую мы нацелились . Что касается социальных сетей , то понятно , что мы , медиа , там развиваемся очень активно . Но почему нельзя построить долгосрочную репутационную стратегию , базируясь только на соцсетях ? Потому что это тоже своеобразная эхо-камера , где мы общаемся с себе подобными .
СМИ , в отличие от названных каналов коммуникаций , абсолютно верифицированный канал . В каждом уважающем себя издательском доме ( цифровой издательский дом , принт , телевидение – неважно ) обязательно есть бюро фактчекинга , которое занимается верификацией и проверкой информации . И вообще , на сегодняшний день любое СМИ давно перестало быть поставщиком информации в чистом виде . Мы совершенно иные . По большому счету СМИ сейчас являются социальным навигатором . Более того , помимо независимой верифицированной информации , и месседж , который хочет вложить компания , передается в чистом , неискаженном виде . Поэтому бизнесу с нами и надо формировать долгосрочную репутацию .
Чем мы отличаемся от других СМИ ? « Аргументы и факты » – газета general interest . Мы по-прежнему являемся самым тиражным и читаемым печатным изданием . У нас прекрасная аудитория в интернете . Причем пересечение цифры и принта – меньше 6 %, то есть это две разные ауди тории . Мы очень неплохо представлены в социальных сетях . И еще у нас более 65 редакций в регионах . То есть любой ивент , любой таргентинг на местах мы можем сделать , как говорится , не вставая с этого стула . Вот это зачастую забывают компании , когда ищут подрядчика . Кроме того , мы , можем сделать проект , обеспечив лендинг и продвижение не только у себя на площадках , но и у коллег , потому что мы все очень дружим . Наверное , нет ни одного издательского дома , с которым бы мы не дружили и не взаимодействовали в части обмена информации , ссылок и продвижения друг друга .
Любое медиа – это про сервисное решение . К примеру , это может быть развитие территорий . Это может быть гид по регионам , предоставление образовательных курсов и т . д . Посредством кол-центров медийщики могут провести любой опрос , и это будет гораздо дешевле , нежели обращаться в наши большие социологические организации . Подбор экспертной информации , иммерсивная журналистика , все современные пиар-методы – это тоже все про нас .
Приведу один пример . Я упомянула развитие территорий . Казалось бы , где СМИ , а где развитие территорий ? Причем здесь мы , медийшики ? Но в прошлом году с компанией « Роснефть » мы сделали экопроект . В Тюменской области есть уникальное Соленое озеро . В пиковое летнее время туда приезжало до 1000 машин в день , то есть порядка 4000 человек , а никакой инфраструктуры не было . Соответственно , берег стал очень грязным . И было совершенно не понятно , что с этим озером делать . Мы обратили внимание на эту проблему , потому что мы народное издание , мы за то , чтобы всем было хорошо во всех сферах деятельности . Социальные аспекты для нас являются доминирующими . После выхода из режима ограничений ( по оценкам Mediascope в том числе ) люди ориентированы в большей степени на социальные проекты , на эмпатию . Вот для того , чтобы зацепить аудиторию и построить мостик между читателем ( потребителем ) и бизнесом ( а мы , по сути , транслируем желания бизнеса посредством наших общих проектов ), проект и месседж должен быть очень эмпатичными и социально ориентированными . В противном случае этот месседж не будет прочтен . Проект с Соленым озером – это не про гринвошинг , поверьте мне , это про реальный вклад в полезное дело . В итоге мы с партнерами установили там биотуалеты , контейнеры для мусора , информационные щиты , рассказывающие о целительных свой ствах воды и грязи этого озера , провели волонтерские акции , для исследования природного разнообразия привлекли молодых ученых .
Вдохновленные результатами этого проекта , мы решили в этом году вместе с Всероссийским обществом охраны природы , общественным советом Росатома и компанией « Норильский никель » реализовать спецпроект « Уникальные водоемы России ». В рамках этого проекта волонтеры при участии крупного бизнеса очистят берега водоемов , которые не вошли в национальный проект « Экология ». И это как раз про долгосрочную репутацию , потому что невозможно провести один субботник , просто собрав волонтеров , почистить побережье и надеяться , что так теперь оно и будет . Так не будет , конечно . Безусловно , пройдет время и будет снова то же самое . Нужно работать вдолгую .
По большому счету СМИ сейчас являются социальным навигатором . Более того , помимо независимой верифицированной информации , и месседж , который хочет вложить компания , передается в чистом , неискаженном виде . Поэтому бизнесу с нами и надо формировать долгосрочную репутацию .
Поэтому мы ищем партнеров , которые готовы работать вдолгую в тематике экология ( а за этой тематикой будущее на самом деле ) и которые разделяют наши взгляды и готовы быть спонсором этого проекта в том числе .
Выстроить долгосрочную репутационную стратегию ( понятно , что долгосрочная – это несколько лет ) со СМИ получится скорее . Обратите внимание : банки как бренд , в основном , рекламируются в СМИ , а вот для продвижения своих продуктов ( кредиты , ипотека и пр .) они часто привлекают блогеров , потому что это уже про интерпретацию , про короткий период времени .