АВГУСТ 2021
ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
17
« Предоставление доступа к контенту веб-сайта без непосредственной денежной оплаты при условии согласия конечного пользователя на хранение и чтение cookies в дополнительных целях в обычном случае не будет расцениваться как лишение конечного пользователя реального права выбора , основанного на ясно , точно и доступно изложенной информации о сервисе и технологии применения cookies , если у пользователя есть возможность выбрать либо предложение , подразумевающее согласие на использование cookies в дополнительных целях , либо эквивалентное предложение того же поставщика услуг , которое не включает в себя согласие на использование данных в дополнительных целях » ( стр . 33 проекта ePR , Брюссель , 4 ноября 2020 г .).
На наш взгляд , издатели могут без всяких сомнений продолжать пользоваться кукиволом , если они предоставляют ясную информацию и альтернативные пути доступа к своим сервисам . Но это не касается важнейших общественно значимых услуг , доступ к которым должен быть свободным для всех без дополнительных условий .
Возможность или барьер Как же выглядит кукивол с точки зрения читателя ? Весь смысл в том , чтобы предложить пользователю выбор между как минимум двумя вариантами доступа к сайту , разделу сайта или к отдельной статье в зависимости от стратегии конкретного медиа . Первый вариант – согласиться на cookies . Второй вариант может принимать различные формы , например , оформление подписки или создание личного аккаунта . Пока что ограничений нет , у читателей могут быть и другие альтернативы , такие как разовый платеж или взнос .
В какой момент лучше всего поставить перед читателем кукивол ? Здесь тоже можно рассмотреть разные варианты . Некоторые издания уже поместили формы для подтверждения согласия на стартовой странице , но баннер с кукиволом можно разместить не только там . Вот несколько решений :
W на стартовой странице при первом посещении ;
W на странице с контентом ( как это делается с пэйволом );
W при переходе в определенный раздел или рубрику сайта ( например , при попытке посмотреть архив ). Количество согласившихся – важный индикатор : пользователь , отказавшийся от cookies , приносит почти вдвое меньше рекламных доходов . Кукивол может стать способом поддерживать этот показатель на приемлемом уровне , таким образом сохраняя немалую часть рекламной монетизации , и в ближайшие месяцы ряд изданий наверняка будут использовать кукивол именно с этой целью .
Впрочем , с точки зрения пользователя , кукивол – еще одно препятствие , встающее между ним и контентом . Легко представить , как издание с платной моделью проходит следующие этапы :
W шаг 1 – получение согласия пользователей ;
W шаг 2 – кукивол ;
W шаг 3 – пэйвол .
Кукивол – дополнительный барьер для пользователя , который и так перегружен push-уведомлениями и предложениями подписаться на рассылку . Навязывание лишних сервисов в целом не приносит ничего хорошего для читателя , а значит , и для издателя тоже . Учитывая это , можно поставить себе несколько вопросов на разных уровнях :
W Как спроектировать путь пользователя ?
W Какова главная цель на каждом этапе пути ?
W Какие действия необходимы на этих этапах ?
Кукивол – не только способ расширить пул данных для рекламы . Прежде всего , это отличная возможность установить прочный контакт с аудиторией и , как следствие , не просто максимизировать выгоду в краткосрочной перспективе , но и сделать поток прибыли более устойчивым . Эту практику уже начинают применять и в других индустриях , например , в сфере мобильных игр и приложений . Не отстают и крупные международные издания .
А что на практике ? The Washington Post – вероятно , одно из первых частных СМИ , внедривших у себя нечто сродни кукиволу . Идея была сравнительно проста : при первом посещении сайта газеты читателю предлагались на выбор три способа « поддержать качественную журналистику »:
W Вариант № 1 – бесплатный : можно читать определенное количество статей в месяц при условии согласия на персонализированную , таргетированную рекламу .
W Вариант № 2 – платный : оформить цифровую подписку за 60 долларов в год с доступом к контенту The Washington Post ( сайт + приложения ) и ( важное дополнение ) согласиться на персонализированную , таргетированную рекламу .
W Вариант № 3 – платный : оформить цифровую подписку за 90 долларов в год с безлимитным доступом ко всему контенту газеты ( сайт + приложения ), навигацией без рекламы и отслеживания данных .
Чтобы зайти на сайт The Washington Post , приходилось выбрать один из вариантов – всплывающее окно нельзя было закрыть . Единственная альтернатива – покинуть сайт . Эта инициатива интересна как первая в своем роде и пример подхода , который можно заимствовать или переосмыслить .
National Public Radio ( NPR , « Национальное общественное радио ») установило кукивол другого типа . Распорядиться своими данными пользователи могли , выбрав одно из двух :
W Вариант № 1 – бесплатный : принять cookies и пользоваться сайтом NPR с аналитическими технологиями , функционалом социальных медиа и персонализированной рекламой .
W Вариант № 2 – бесплатный : отказаться от cookies и получить доступ к сайту , но в упрощенной версии ( только текст ), без возможностей для общения , без рекламы , а также без картинок и видео . Как выглядят эти стратегии с точки зрения UX ?
Ценностное предложение понятно , а представленные варианты дают понять читателям , что , если они хотят пользоваться сайтами The Washington Post или NPR , придется платить в той или иной форме . Если ни одна опция им не подходит , читатели могут выбрать упрощенную версию сайта NPR или , как в случае The Washington Post , закрыть страницу . Оценивая ситуацию на уровне UX , следует признать , что это может стать хорошим началом непростого разговора с читателями о том , как медиа нуждаются в их прямой и опосредованной помощи , чтобы производить качественный контент .
Однако практика того же The Washington Post , если бы ее применили в европейских реалиях , натолкнулась бы на два подводных камня .
W Во-первых , она не соответствует GDPR и Директиве 2002 / 58 / ЕС . Первый вариант , бесплатный , по существу предлагает доступ к сайту только в обмен на согласие получать персонализированную и таргетированную рекламу . Между тем читатели не могут узнать , каким партнерам передаются их данные и с какой конкретной целью .
W Во-вторых , получение рекламы едва ли может быть условием в двух предложениях одновременно , первое из которых – согласиться на сбор на данных и таким образом получить ограниченный доступ к сайту . Вторая опция – платная – предполагает полный доступ , но также и рекламный трекинг . Разумеется , такое предложение , где есть только две опции , не подойдет для кукивола . Если предлагается выбор между отслеживанием данных для рекламы и подпиской , то подписка не должна , по меньшей мере , включать в себя отслеживание или даже рекламу вообще . Но есть и другой пример . Сайт Gamestar принадлежит компании Webedia . По сравнению с изданиями , о которых шла речь выше , этот немецкий ресурс появился совсем недавно . Gamestar установил кукивол с двумя опциями во всплывающем окне : слева – принять cookies и получить бесплатный доступ к материалам ( в случае отказа остается только покинуть сайт ), справа – отказаться от cookies , оформив подписку .
Кукивол – не только способ расширить пул данных для рекламы . Прежде всего , это отличная возможность установить прочный контакт с аудиторией и , как следствие , не просто максимизировать выгоду в краткосрочной перспективе , но и сделать поток прибыли более устойчивым .
Немецкий журнал предоставляет читателям полную информацию о том , зачем и кому передаются данные читателей , и приводит конкретный список своих партнеров и их функций . Конечно , кто-то останется недоволен тем , что возможности отказаться от cookies нет . Но кукивол Gamestar соответствует рекомендациям IAB ( Interactive Advertising Bureau ) и их стандарту о раскрытии данных и согласии ( Transparency and Consent Framework ).
Выводы В целом с кукиволами для медиа связаны задачи куда более серьезные , нежели просто оптимизация согласия . Прежде всего это дополнительная возможность начать с аудиторией диалог на тему оплаты . Будущее монетизации медиабизнеса зависит от того , как участники индустрии решат вопрос о денежной компенсации и насколько открытым будет разговор с читателем .
Сильный , выделяющийся среди конкурентов бренд и оптимальный UX составляют основу любой устойчивой бизнес- модели . Если кукивол удачно впишется в эту схему , он может стать долгосрочным решением . Читатели будут охотнее прибегать к этой опции , если у них будет право выбора и им понятны условия соглашения . Но делать однозначные прогнозы пока рано : как в правовом аспекте , так и с точки зрения UX ничего еще не определено окончательно , и впереди долгий путь .
Максим Моне , генеральный директор IT-компании Poool ( Франция )