12 [
ВЗГЛЯД ЦИФРОВЫЕ МЕДИА wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
АВГУСТ 2021
Максимум информации
Три четверти всех просмотров страниц на сайтах , принадлежащих норвежской Amedia , связываются с конкретными пользователями . Именно это , как отмечает вицепрезидент компании по работе с потребительским рынком Хокон Йохансен , делает возможной персонализацию и использование данных по всем направлениям работы , от журналистики до маркетинга .
В портфеле Amedia – 79 норвежских газет . Их ежедневно читают в общей сумме 2,4 миллиона человек – это почти половина населения страны ( 5,4 миллиона ).
В среднем у каждой газеты около восьми тысяч подписчиков , а в штате – 22 сотрудника ; всего на Amedia работают порядка 900 журналистов . Зарегистрированных пользователей на сайтах – 1,6 миллиона , из них около 670 тысяч – подписчики .
120 точек данных « Несколько лет назад у нас была относительно простая концепция : мы загружали все данные в одно большое озеро и формировали релевантный , персонализированный читательский опыт в реальном времени и на всех точках контакта
« В качестве уникального идентификатора мы используем номер мобильного телефона пользователя . За счет этого мы можем собрать о каждом 120 точек данных , отслеживая читательские привычки и информацию из третьих источников , которая рассказывает нам о местоположении пользователя , возрасте , уровне доходов и т . д .».
Хокон Йохансен , вице-президент по работе с потребительским рынком Amedia
с клиентом , – говорит Йохансен . – Сегодня наша цель номер один – мотивировать клиентов зарегистрироваться ».
В 2014 году в Amedia разработали собственное решение для создания аккаунтов , чтобы самостоятельно распоряжаться данными – ключевым компонентом бизнеса для журналистики , продвижения подписок и рекламы . В качестве уникального идентификатора используется номер мобильного телефона . austagderblad . no
« У нас есть телефонный номер клиента , и за счет этого мы можем собрать о каждом 120 точек данных , отслеживая читательские привычки и информацию из третьих источников , которая рассказывает нам о местоположении пользователя , возрасте , уровне доходов и т . д .», – рассказывает Йохансен .
В 2019 году компания запустила проект по сокращению оттока : « Мы задействовали огромный объем данных , начиная с информации клиентского сервиса и заканчивая персональными данными читателей . Надо было понять , каковы главные факторы оттока на каждом этапе пути будущего клиента . В результате мы получили ясное представление о том , что сильнее всего влияет на бизнес , и смогли скорректировать приоритетные задачи ».
Соцсети как драйвер подписок Компания использует социальные сети , чтобы увеличить количество посещений и приобрести новых клиентов . Как говорит Йохансен , около четверти всего объема продаж происходит благодаря постам и рекламе на Facebook .
В то же время у Amedia много маленьких газет , поэтому централизованно вести все аккаунты невозможно , и каждое издание самостоятельно отвечает за свое присутствие в соцсетях .
Но компания предоставляет журналистам инструменты , чтобы они могли решать , какие статьи стоит продвигать и публиковать .
С учетом личных предпочтений « Имея доступ к истории пользователей , мы можем предсказать , какая статья их больше всего заинтересует », – замечает Йохансен .
Компания продвигает статьи , которые с наибольшей вероятностью обратят на себя внимание потенциального подписчика , и предлагает оформить пробную подписку на 10 недель за 10 крон .
Кроме того , данные помогают Amedia персонализировать процесс онбординга , первого знакомства с продуктом после того , как читатель стал клиентом . В первые 35 дней , если новый подписчик не зашел на сайт до восьми часов вечера , ему отправляют письмо с подборкой интересных статей . На основе улучшенных алгоритмов создается почтовая рассылка для читателей
Amedia выпускает 79 газет . Их ежедневно читают в общей сумме 2,4 миллиона человек . В среднем у каждой газеты около восьми тысяч подписчиков .
с учетом их личных предпочтений , причем прочитанные ранее материалы никогда в нее включаются .
Так же как и на этапе онбординга , постоянным подписчикам , если они не заходили на сайт в течение трех дней , отправляется письмо с рекомендациями .
За год Amedia рассылает примерно 50 миллионов автоматизированных писем 670 тысячам подписчиков . Письма открывают в 34 % случаев . Рассылки помогли повысить вовлеченность и заметно отразились на показателях удержания .
Цель – сократить отток Также в Amedia активно пользуются инструментом под названием Engagement Index , который анализирует поведение пользователей и оценивает шансы на то , что они продолжат оплачивать подписку .
« С помощью индекса вовлеченности мы можем увидеть результат всех наших действий и то , как они повлияли на поведение читателей », – поясняет Йохансен .
Около года назад в Amedia была сформирована мультифункциональная команда из специалистов по CRM , продажам , технологиям , UX и сбору данных с целью сократить отток . В рамках этой задачи члены команды переработали интерфейс отмены подписки и изменили количество страниц , которые клиент должен пройти , прежде чем отписаться . С каждой страницей вероятность отмены снижается . К примеру , на одной из них пользователям напоминают , что издание читают также члены его или ее семьи , и они тоже потеряют доступ . Кроме этого , на каждой странице размещены ссылки на интересные для конкретного пользователя статьи .
Сейчас Amedia удается предотвращать порядка одной тысячи отписок в неделю . Это не гарантирует , что пользователь не уйдет в следующем месяце , отмечает Йохансен , но эта тактика помогает снизить отток .
« В целом , мы добились потрясающих результатов , – считает он . – Нам удалось и предложить нечто ценное подписчикам , и дать полезные инструменты сотрудникам редакций . В итоге рост компании значительно ускорился ».
Брайан Везелинг , старший редактор WAN-IFRA