АВГУСТ 2021
ВЗГЛЯД СТРАТЕГИЯ И ПРАКТИКА
11
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
Дело в балансе
Всего за полтора года аудитория El Heraldo de México выросла больше чем в пять раз , до 21 миллиона пользователей . Армандо Кассиан Мьерес , директор по цифровому развитию Heraldo Media Group , рассказал о причинах такого головокружительного взлета .
Армандо , как получилось , что вы встали у руля цифровой стратегии газеты ? По профессии я маркетолог . Я работал с несколькими веб-сайтами в сфере электронной коммерции и всегда очень интересовался технологиями и цифровым миром , благодаря чему оказался в El Heraldo . В 2017 году они предложили мне написать колонку , я согласился . Позже я стал вести целую рубрику под названием Pensa joven (« Думай молодо »), где публиковались статьи студентов из разных университетов , а в 2018‐м начал координировать цифровые проекты . Так я проработал несколько месяцев до того , как в 2019 году стал директором цифрового развития всей компании , которая в то время состояла только из печатной газеты и сайта . Позднее в том же году мы запустили телеканал и радио .
El Heraldo de México – одно из старейших мексиканских изданий . На какое-то время оно пропало , а потом возродилось в виде холдинга Heraldo Media Group , который растет и расширяет свое присутствие в цифровой среде . Так и есть . Газета не издавалась больше десяти лет , когда в 2017 году ее приобрела компания Andrade . У них был амбициозный и в то же время реалистичный проект : запустить печатную версию , одновременно внедряя инновации и работая над цифровым изданием .
Это первый шаг , за ним последовали телевидение и радио , и так мы за короткое время стали одним из самых актуальных брендов в стране . Но я уверен , что прежде всего ( хотя это и может прозвучать как клише ) успех нам обеспечили контент и способ его подачи .
В ноябрьском отчете Comscore , посвященном аудитории цифровых медиа Мексики , El Heraldo de México впервые заняла третье место среди самых читаемых новостных ресурсов страны : ее аудитория насчитывает 21,3 миллиона уникальных пользователей . Полтора года назад этот показатель едва достигал четырех миллионов . Что привело к такому впечатляющему росту ? Самое главное – достичь устойчивого баланса и учесть все факторы , которые заставляют людей в поисках информации выбирать нас , а не конкурентов . Приходится следить за технологиями , так как нам нужен быстрый , стабильный и удобный в использовании сайт . В то же время надо обращать внимание и на контент , откликаться на запросы потребителей и думать о том , как лучше всего подать информацию . Думаю , благодаря этому балансу нам удалось за полтора года расширить аудиторию с четырех до 21 миллиона читателей .
« Приходится следить за технологиями , так как нам нужен быстрый , стабильный и удобный в использовании сайт . В то же время надо обращать внимание и на контент , откликаться на запросы потребителей и думать о том , как лучше всего подать информацию ».
Армандо Кассиан Мьерес , директор по цифровому развитию
Heraldo Media Group
Что было самым сложным на этом пути , и как вы справились с трудностями ? К акие-то новые вызовы встают перед нами постоянно , но именно это , как мне кажется , делает работу интересной . Самый первый и главный из тех , с которыми мне пришлось столкнуться , – как интегрировать контент на всех платформах , включая ТВ , радио , печатное и цифровое издания . Адаптировать контент для цифровой сферы весьма непросто , ведь изначально он не задумывался как цифровой . Другая важная задача связана с технологиями . Поисковые системы , социальные сети , да и цифровая атмосфера в общем постоянно трансформируются , и мы должны не отставать . Если наши технологии , CMS не идут в ногу с рынком , всякое движение вперед и рост застопорятся .
В прошлом году вы запустили два проекта – Gastrolab и Heraldo Deportes . Делаете ли вы стратегическую ставку на так называемые вертикальные сервисы , как ряд других медиагрупп в Мексике и регионе ? Можно сказать и так . Запуск вертикалей вроде Gastrolab и Heraldo Deportes – одна из наших стратегий роста на этот год . Вертикали вносят разнообразие , это хороший способ сегментировать аудиторию , выйти на читателей , интересующихся определенной темой и таким образом расширить охват . Мы действительно планируем сделать еще несколько вертикалей , но есть риск , что некоторые из них придется закрыть . Чтобы этого не случилось , мы постараемся как можно чаще наполнять их качественным контентом .
Каковы приоритеты Heraldo Media Group в цифровом сегменте ? Мы будем укреплять позиции холдинга и продолжим удерживать свою долю на рынке . Один из приоритетов – поддерживать репутацию надежного медиабренда с широким охватом благодаря телевидению и радио , которые вещают по всей стране . А цифровая версия газеты обеспечивает нам международную аудиторию . Мы будем продолжать публиковать самый лучший контент и постараемся и дальше расширять читательскую базу .
Ближайшие месяцы будут тяжелыми , поэтому еще одна задача – в меру сил поддерживать потребителей и других участников индустрии .
Расширение цифровой аудитории сейчас сильно зависит от алгоритмов таких платформ , как Google и Facebook . Новые изменения и запреты , логика которых остается не до конца понятной для многих медиа , могут негативно сказаться на уровне трафика и повлиять на доходы . В то же время Google и Facebook в последние годы запустили ряд инициатив , программ и фондов помощи для медиа – с весьма положительным результатом . По вашему мнению , взаимоотношения с платформами сейчас оптимальные ? Возвращаясь к вопросу о нашем стремительном росте – все дело в балансе . Google , Facebook и любая другая платформа распространения контента – важный источник трафика . Но , как вы и сказали , алгоритмы часто меняются , мы на это повлиять не можем , равно как и избежать последствий . Понятно , что компании- гиганты продолжат вносить изменения в свою политику или вводить что-то принципиальное новое . Да , это может повлиять на наше издание – напрямую или косвенно .
Решение одно – диверсифицировать свои источники трафика , поддерживать качество контента и постоянно быть начеку относительно изменений в алгоритмах и правилах сотрудничества .
Я уверен , что Google и Facebook меняют что-то , потому что таковы требования рынка . Мы успешно сотрудничаем , так должно продолжаться и в будущем . Наши коммерческие взаимоотношения я вижу как партнерские , мы – союзники в индустрии . Эти компании знают , как делать свою работу , и , так же как и мы сами , знают , что нужно адаптироваться к переменам на рынке , поддерживать и учиться друг у друга .
Приносит ли цифровое подразделение Heraldo Media Group прибыль на настоящий момент ? Да , прошлый год в цифровом секторе был для газеты прибыльным – это результат роста и внедрения новых технологий . Крайне ценной была помощь WAN-IFRA в области цифровой стратегии : нам помогли выбрать наилучшие инструменты , технологии и сотрудников , наладить выгодные отношения с платформами и поставщиками технологических решений . Благодаря всему этому мы и пришли туда , где сейчас находимся . Количество просмотров страниц и отображений рекламы значительно выросло несмотря на пандемию .
А где Heraldo Media Group окажется еще через три года ? Наш план – не сбавлять обороты , держать позиции как один из важнейших медиабрендов Мексики , завоевывать аудиторию на территории страны и за ее пределами . Мы продолжим работать над контентом и выходить на все новые платформы – они появляются каждый год или даже полгода , и мы должны там быть .
Родриго Бонилья , директор WAN-IFRA Americas