18 [
ТЕНДЕНЦИИ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]
ИЮНЬ 2021
За пригоршню евро
В рамках подготовки магистерской диссертации Элизабет Бенитес , менеджер по мероприятиям и маркетингу WAN-IFRA , опросила 355 респондентов от 18 до 34 лет из Европы , США и Мексики и выяснила , как они относятся к новостям и сколько готовы платить за подписку .
Полученные данные показывают , что , хотя молодые люди пока не склонны платить за цифровую подписку на новости , они все же признают , что платные предложения могут оказаться более ценными . На готовность платить влияют четыре детерминанты : стоимость подписки , новые интересные форматы , ценность продукта и контент .
По доступной цене Респондентов попросили обозначить свое намерение подписаться на новостной сайт и указать точную сумму , которую они готовы заплатить , в размере от 0 до 15 евро . Их ответы были проанализированы с точки зрения чувствительности к цене .
Как показывают результаты , 23,4 % опрошенных готовы платить за подписку , в то время как 27,9 % ответили , что не станут подписываться . Остальные участники держатся нейтральной позиции : они рассмотрели бы такую возможность в будущем , например , когда уровень их доходов вырастет , и цена перестанет быть проблемой .
В среднем они согласны платить 6 евро в месяц – менее половины средней стоимости подписки на новости в ряде стран . Согласно данным Института изучения журналистики Reuters , 14,09 евро в месяц – средняя стоимость подписки на территории США и шести стран Европы .
Кроме того , исследование показывает , что небольшое количество читателей все же готово расстаться с более существенной суммой ( 8 – 15 евро ). Однако большая часть респондентов готовы платить очень мало .
Отсюда следует , что поиск подходящей цены и схемы оплаты – ключевая задача для газет в условиях , когда прямая прибыль от читателей становится основным источником дохода , а нынешняя молодежь в ближайшие годы станет их основными клиентами .
Таким образом , снижение цен позволяет привлечь больше молодых читателей . К тому же они – прекрасная аудитория для премиальных опций , таких как улучшенная визуализация , расширенные функции поиска или ранний доступ к контенту . Скидки , специальные предложения для студентов и короткие пробные периоды – отличный способ мотивировать молодых читателей и превратить тех , кто уже готов платить , в постоянных клиентов .
С взаимным интересом Видео , подкасты и интерактивный контент могут сделать издание более привлекательным , способствовать удержанию и конверсии .
Контент – главное для молодых читателей , но критически важен способ подачи . Форматы должны отвечать запросам миллениалов и поко-
Молодые читатели готовы платить около 6 евро в месяц за цифровую подписку на новостное издание , что почти в 2,5 раза меньше средней цены в Европе и США .
ления Z , выросших с мобильным девайсом в руках . К примеру , The Washington Post уже пробует работать с VR , интерактивными чат-ботами и сервисами для обмена сообщениями . Другие издания приглашают читателей в путешествия с полным погружением – на другую планету , в туристические места или на предвыборные акции и дебаты .
Молодая аудитория хочет читать осмысленный , качественный и проверенный новостной контент , но прежде всего они ждут , что он будет для них полезным и интересным .
Исследование показывает , что желание оплачивать цифровую подписку зависит от того , насколько ценным люди считают контент . Стоимость для них зачастую – индикатор качества : чем выше стоимость , тем лучше качество .
Точно так же , если продукт или сервис считается более качественным , читатели полагают , что и стоимость должна быть выше . И даже если контент доступен бесплатно , они скорее согласятся платить за него при условии , что та же информация представлена более качественным образом .
Выработать убедительное ценностное предложение поможет четкое определение основных компетенций издания . В погоне за прибыльностью не стоит забывать , что главная цель – создание хороших новостных материалов . Если пользователи считают предложение ценным , они с большей вероятностью превратятся в подписчиков .
Бренд как фактор привлечения миллениалов , не выражающих намерения платить за новости , играет не последнюю роль . Поэтому одной из первоочередных целей должно стать также создание значимого для читателей бренда . Здесь придется кстати маркетинговая компания , которая предложит контент , отличающийся от печатной версии – возможно , даже бесплатно , или другие платные цифровые продукты и сервисы .
За науку и технологии Готовность платить зависит также от вида контента , на который подписываются читатели . Молодежь ценит удобство , но , оформив подписку , они предъявляют высокие требования к контенту .
Участники исследования в основном отрицательно отвечали на вопрос о том , согласны ли они платить за специализированный контент . Возможно , это объясняется укоренившимся убеждением , что цифровая журналистика должна быть бесплатной . Впрочем , как ни странно , респонденты демонстрировали наибольшую готовность платить за контент , посвященный науке и технологиям , на втором месте – бизнес и экономика . Криминал и общественный порядок , а также работа правительства и внутренняя политика оказались не столь популярны .
Можно повысить конверсию среди молодой аудитории , сделав ставку на сбор , обработку и ( алгоритмическую ) кастомизацию читательских данных . Это позволит предлагать опции , ориентированные на конкретные интересы пользователей . Некоторые издания уже делают это и отображают контент , подобранный специально для читателя , во время пробного периода и в кастомизированной рассылке .
В заключение надо сказать , что волшебной формулы , по которой можно было бы создать успешную бизнес- модель , не существует . Но вне зависимости от предпочтений аудитории , работа с данными и технологиями остается основой успеха цифровых подписок .
Информация об опросе
W Опрос проводился в июне 2020 года среди пользователей разных социальных сетей .
W Размер выборки ( 355 респондентов ) – обычный для такого рода исследований ( от 200 до 750 респондентов ).
W 56 % респондентов – женщины , 43 % – мужчины , 1 % – третьего пола .
W Возраст респондентов – от 24 до 34 ( 76,6 %) и от 18 до 24 ( 23,4 %).
W Большинство участников живут в Европе , США и Мексике .
W У 64 % из них есть университетское образование , у 30 % – магистерский диплом .
W 59 % трудоустроены , 23 % – студенты , 11 % – самозанятые , 7 % – безработные .
W Годовой доход 84 % участников выборки – меньше 40 000 евро .