• Р И Т Е Й Л •
ВАЖНАя ПерСоНА: ПроДАВец роЗНиЧНоГо МАГАЗиНА
Мир розничной торговли переменчив. еще недавно, буквально два года назад, покупатели наполняли торговые центры, с удовольствием совершали импульсивные покупки и считали shopping оздоровительным процессом. розничные операторы подсчитывали коэффициент конверсии и, не задумываясь, инвестировали в оборудование торговых залов, закупку товаров и новые программные продукты.
C егодня ситуация совсем иная. торговые центры не опустели, но покупатели больше смотрят, чем приобретают, конверсия снизилась до 5-7 %, остатки растут, и на скидки никто не реагирует даже так, как в начале 2015 года. Поведение покупателей изменилось, наступило время рационального потребления. А что же делать розничным магазинам? Как сохранить продажи и не уйти с рынка? Во что инвестировать теперь, когда предложение значительно превышает спрос? ответ на эти вопросы достаточно прост: для того, чтобы превратить посетителя в покупателя, необходимо инвестировать в лояльность. и самое главное, нужно осознавать, что за лояльность покупателей, в первую очередь, отвечает продавец. именно продавец приветствует или не приветствует покупателя, формирует мнение посетителей о магазине и товарах, и именно он влияет на готовность покупателя вернуться к вам еще раз или забыть дорогу в магазин навсегда. А что же на самом деле делает в магазине продавец? Зачастую в большинстве магазинов продавцы занимаются приемкой товаров, оформлением накладных, сохранностью товароматериальных ценностей, развеской, разбраковкой, чистотой в торговом зале и на витринах, проверкой наличия ценников и даже отчетностью. иногда еще продавцы разговаривают между собой или по телефону, иногда сидят. они не занимаются самым главным – общением с покупателями. Вообще, продавцы и покупатели похожи на людей с разных планет. Покупатель спрашивает: « Сколько стоит эта сорочка?», а продавец отвечает: « Это прошлогодняя коллекция ». Покупатель интересуется: « есть ли у вас 48 размер?». Продавец отвечает: « Вам нужен 50 ». Продавцы смотрят на товары глазами торговцев, владеющих великим знанием артикулов, сезонов, актуальности коллекций, но лишь в том смысле, когда именно она была завезена, и еще множеством совершенно бесполезных для покупателя знаний. А покупатели смотрят на товары и представляют, как они будут выглядеть, насколько комфортно они себя будут ощущать, как долго будет носиться эта сорочка, и что скажут дети и муж, увидев маму утром. Но услышав, что сорочка прошлогодняя, да еще и размер у нее уже давно не 48, покупательница просто повернется и уйдет. А магазин не получит не только денег от продажи одной сорочки, он не получит постоянного покупателя, при чем не одного, а сразу нескольких. Ведь давно известно, что один неудовлетворенный покупатель рассказывает о своем негативном опыте еще как минимум девяти знакомым, а те – своим знакомым, и так далее. В результате магазин никогда не узнает, какую выручку он на самом деле не получил. Принимая продавца на работу, мы формируем для него должностную инструкцию, но не рассказываем о функционале. Не учим общаться с покупателями, не привязываем заработную плату к продажам в штуках или к продажам по картам лояльности. Мы не вооружаем продавца навыками общения и не инвестируем в школу наставничества, аттестацию персонала или разработку политики обслуживания покупателей. А зря, поскольку в эру рационального потребления только продавец может убедить покупателя совершить покупку именно в вашем магазине. В первую очередь давайте посмотрим, каким должен
66 мoднoe бeльe / 59