• ТеМа НоМера •
мальных цен» и работу на максимальном обороте и минимальной марже, то их более дешевые оппоненты
(такие как BeFree или Concept Club) были вынуждены
повышать стоимость продукции в среднем на 40-60%
на платья и на 40-100% на классические женские
брюки. Подавляющее большинство опрошенных говорят о значительном повышении цен, и почти 30% – о
снижении качества одежды. При этом респонденты демонстрируют повышенную лояльность любимым
брендам и готовы покупать их либо в меньших объемах, либо на распродажах и в дисконт центрах (76% отпрошенных).
в сложившейся ситуации, когда на скорейшее улучшение рассчитывать не приходится, генеральным трендом становится пассивное покупательское поведение,
либо «сберегательная модель поведения» в формулировке минпромторга. ее отличительными чертами являются:
1. минимизация «необязательных» расходов
2. рационализация покупок, то есть тщательное
предварительное планирование, поиск
альтернативных вариантов (либо переходят
на более дешевые бренды, либо «свой» бренд ищут
среди других каналов дистрибуции) и ожидание
распродаж. как следствие происходит переход
потоков покупателей в e-commerce и дискаунтеры.
3. «затягивание пояса», то есть сокращение
представления о норме потребления, ощущение
«достаточного» меняется. Происходит отказ от
«расширительных» предметов гардероба в пользу
необходимых покупок. Норма сбережений «на
черный день» в ноябре 2015 достигла
максимального с 2012 года значения и составила
16,1% (по данным минэкономразвития рФ).
4. формируется позитивная установка к покупке
одежды российского производства при условии
невысоких цен (на 15-20% ниже международных
аналогов).
За период январь-ноябрь 2015 г. произошло значительное снижение оборота розничной торговли, на 9,3%.
Это худшие результаты за последние 20 лет. Предыдущий рекорд падения принадлежал 1995 году: – 6,2% по
итогам года (росстат).
Средний класс и рынок модной одежды
основной оборот международных сетей составляют
развитые рынки (американский и европейский), и во
многом ассортимент и цены ориентированы на потребление в этих регионах. для брендов среднего сегмента продажи обеспечивает средний класс, который
составляет от 40% до 55% населения в развитых странах. средний класс – основа стабильности развитых
12
мoднoe бeльe / 56 / 57
стран, основной хранитель общественных отношений,
носитель господствующей идеологии, всей системы
ценностей. Представляя собой как бы экономическую
и социально-политическую медиану общества, средний класс стратегически нацелен на сохранение сложившегося статуса -кво и поэтому служит основой
общественного и политического консенсуса.
способы определения / измерения размера среднего
класса (2 подхода)
1. По имущественному положению:
• По совокупному доходу на члена семьи
• По доле питания и коммунальных платежей в доходе
• По атрибутам уровня жизни (жилплощадь,
бытовая техника, автомобили, отдых)
2. По шкале самооценки своего социального статуса
/ стабильности:
• уровень образования (от среднего специального до
высшего)
• могут позволить себе определенные покупки
(бытовая техника, отдых)
• Чувствуют собственную социальную стабильность
/ защищенность (оценка жилищных условий,
возможность дать образование своим детям,
оценка удовлетворeнности жизненными
перспективами, уверенности в обеспеченной
старости)
в россии становление среднего класса пришлось на последние 10-15 лет, когда уровень жизни стабильно повышался, благодаря высоким ценам на нефть. Не
секрет, что в центральном регионе и на периферии доходы и уровень жизни значительно отличаются. в 2015
году градация групп населения россии по доходам выглядела следующим образом:
Группой населения с высоким доходом считается та, в
которой продукты питания и коммунальные платежи в
доходах занимают менее 10-15% от совокупного дохода семьи. в этом случае в регионах доход на человека
составляет от 150 000 руб. в месяц (от 250 000 руб. на
домохозяйство, в москве эта сумма увеличивается до
200 000 руб. в месяц на человека (от 350 000 руб. на домохозяйство).
Группа населения со средним доходом. Признаки: ресурсов достаточно для обеспечения «достойного» качества жизни: отдельная квартира на семью, машина,
возможности отдыха с лечением, в том числе за границей. Продукты питания, коммунальные платежи и медицинские расходы занимают менее 50% от
совокупного дохода семьи. в эту группу входят люди,
которые привыкли и все еще предпочитают совершать покупки в рамках цивилизованной торговли (то
есть в торговых центрах). Бренд имеет значение.