• эКспЕРТНоЕ мНЕНИЕ •
Быть самым деШевым – не всегда лУЧШаЯ стратегиЯ
Политику снижения цен, используя метафору, можно назвать « процессом снятия штанов ». не знаю, кто придумал столь меткое сравнение, но очень уж хорошо оно передает состояние владельца фирмы, который решил демпинговать. сначала вы снижаете цену всего лишь чуть-чуть. Конкурент тоже ее слегка опускает. Потом вы опять уменьшаете, чтобы не отставать от конкурента. и в итоге оказываетесь в ситуации, в которой штаны опущены до щиколоток, а возможности маневрировать( причем не только со штанами) серьезно ограничены. и это уже не смешно.
Поймите меня правильно: я не против обдуманной конкуренции путем снижения цен. но ключевое слово здесь – « обдуманной ». в качестве положительного примера можно привести политику сети дискаунтеров Walmart. местные продавцы побаиваются его – и правильно делают, ведь Walmart уже на протяжении длительного времени предлагает самые низкие цены. Этот факт нельзя игнорировать, поэтому мы и рассмотрим эту стратегию подробнее. низкие цены лишь частично являются результатом агрессивных переговоров с поставщиками. в значительной мере стратегия основана на технологическом преимуществе: для того, чтобы снизить постоянные расходы, Walmart одним из первых начал использовать rFiD-метки для магазинных тележек или кассы самообслуживания. снижение расходов влечет за собой снижение цены. Это просто. хотя, конечно, сложнее чем снизить цену, « потому что конкурент ее снизил », или сетовать на то, что « наши клиенты начали покупать в интернете ». даже в условиях набирающего популярность шоуруминга, когда клиенты приходят в магазин, чтобы увидеть и потрогать товар, а потом заказать его в сети, у вас есть эффективные инструменты противодействия. Первая стратегия – использование дополнительных услуг. Когда вы предлагаете клиентам нечто большее, чем просто покупку товара, у них появляется целый ряд мотивов, чтобы вернуться к вам. телевизор с установкой, одежда с индивидуальной подгонкой по фигуре, компьютер или телефон с услугой переноса данных … так цена отступает на второй план. еще одна стратегия – положительные эмоции. ощущения клиента во время совершения покупки имеют огромное значение для построения отношений. Большую
Пол Ска является стратегом марки и специализируется в потребительской психологии и процессе принятия решения. Его клиенты – это крупные корпорации, такие, как HBO или SONY, а также маленькие, успешные стартапы, например, Brand24 или LiveChat. Кроме того, он помогает владельцам маленьких фирм и фрилансерам. Скорее всего, и Вам он также может помочь! Его книга « Марка наизнанку » получила премию « Книжка года » и входит в обязательную программу нескольких университетов.
роль здесь играют личные впечатления: мы покупаем у тех, кто нам симпатичен, а симпатичен нам тот, кого мы знаем. Поэтому, с одной стороны, для появления этих положительных эмоций важен, к примеру, приятный аромат в магазине и приветственное шампанское. Я знаю как минимум два банка, которые в рамках маркетинговой кампании предлагали бесплатный кофе для клиентов, и это работало. с другой стороны, ощутимые плоды приносит небольшой трюк, когда владелец обращается к клиенту по имени-отчеству и общается с ним как со своим хорошим знакомым. и здесь я имею в виду не только физическое посещение магазина. такой эффект достигается и с помощью электронных писем. в-третьих, вы можете предложить « экономию » по другим параметрам. Клиент тратит в вашем магазине не только деньги, но и время, и нервы. Убедившись, что вы лучше конкурентов в чем-то другом, он будет готов пожертвовать некоторой суммой денег ради удобства и удовольствия. мораль: не стоит бегать со спущенными штанами! снимайте их обдуманно или найдите другой способ привлечения клиента.
Пол Ска, автор книг по маркетингу и психологии покупателей. https:// paulskah. com
74 мoднoe бeльe / 64