• эКспЕРТНоЕ мНЕНИЕ •
КаК наЧать заниматьсЯ Пиаром, если У вас его ниКогда не Было: 5 Шагов
Прежде чем погрузиться в изучение pr и пытаться понять, как применить его в деятельности своей компании, неплохо было бы разобраться с тем, что, собственно, стоит за этими двумя магическими буквами.
итак, pr – это прежде всего коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, подписчиками и даже собственными сотрудниками. если раньше pr заключался главным образом в управлении репутацией компании, то сегодня приоритеты сместились в сторону выстраивания отношений. ведь сегодня бренд это не то, что он говорит о себе, а то, что говорят о нем люди друг другу. иначе говоря, вас судят по вашим делам, а не по словам. на практике это означает, что вы должны быть озабочены не только тем, насколько красивы фотографии на вашей инстаграмстранице и грамотны тексты на сайте, но и тем, как общаются с клиентами ваши консультанты или отвечают по телефону операторы вашего интернет-магазина. да, это тоже в сфере работы pr. Итак, с чего вам начать, чтобы у вас появился пиар. Шаг 1. ответьте на вопрос № 1: Кто мы? расскажите о своей компании, продукте или услуге так, чтобы это было понятно любому. можно начать с друзей, родных, близких – поймут ли они, что вы предлагаете рынку? Шаг 2. ответьте на вопрос № 2: Что в нас такого особенного? времена меняются, но понятие « уникальное торговое предложение » отменить невозможно. Поэтому в первую очередь честно объясните себе, почему именно ваш условный « свитшот с оригинальным принтом » должна купить вон та условная « девушка со стаканчиком кофе в руках ». Шаг 3. определитесь с тем, на чем будут акцентированы ваши коммуникации. основные направления – это pr компании, pr продукта, pr личности. Подумайте, что может быть для вас максимальным драйвером интереса аудитории. pr компании будут уместны в том случае, если вы владеете сетью необычных магазинов с уникальным ассортиментом или сервисом. pr продукта необходим тогда, когда у вас необычное нишевое предложение, нестандартные материалы, эксклюзивный дизайн, удивительные принты. pr личности – если основатель компании – харизматичный лидер, пользующийся уважением в бизнес-кругах, или дизайнер марки прекрасно рассказывает и пишет о моде. Шаг 4. составьте ключевое сообщение на основе ответов на вопросы № 1 и № 2. Ключевое сообщение – это не миссия компании в обществе или отрасли, а именно рассказ об уникальных особенностях компании. например, « наши футболки спасают людей от перегрева в жару » или « наши кроссовки сжигают калории без вашего участия » и т. п. Шаг 5. создайте документ с такими ключевыми сообщениями, где подчеркнете все преимущества продукта и пропишете « доказательства » к каждому из них: это может быть статистика пользования, отзывы, награды, инвестиции, прогнозы и тому подобное. Это будет описание, которое вы сможете оперативно выслать по запросу журналисту или потенциальному партнеру. Шаг 6. визуализируйте свою аудиторию. составьте портрет того, кто, по вашему мнению, захочет купить ваш продукт. задайте самые простые вопросы: • сколько лет этому человеку • какого он пола • где живет • ездит на метро или на машине • какую одежду покупает • какими гаджетами пользуется • где покупает продукты • какую музыку слушает • в каких соцсетях присутствует. Шаг 7. и только теперь можно приступить к работе со сми на основе анализа: 1) составьте медиа-карту( здесь нужно, чтобы ваша Ца была похожа на Ца издания). 2) определите темы и акценты для работы с каждым ключевым сми.
3) Пообщайтесь с журналистами( контакты журналистов можно найти на сайте сми, на фейсбуке обычно отвечают, но к первому контакту нужно хорошо подготовиться, так как, по большому счету, это ваш питч, и у вас есть только одна попытка, чтобы произвести правильное впечатление). в следующих статьях я расскажу вам о том, как начать общаться с журналистами, как придумать информационный повод и какие каналы нужно задействовать для контентного пиар. Подписывайтесь на мой телеграм-канал @ fashionprokachka, чтобы ежедневно узнавать самое важное, что происходит в модном бизнесе в россии и за рубежом: тренды, технологии, лайфхаки, мнения инсайдеров. Ольга Штейнберг, PR-директор Fashion Consulting Group И Центра « Менеджмент и коммуникации в индустрии моды » ниУ вШЭ.
66 мoднoe бeльe / 64