• Р И Т Е Й Л •
один предприниматель жаловался на результаты продаж женских брюк. анализ складских запасов товара на бумаге показывал, что вроде бы все в порядке. в торговом зале ассортимент был представлен корректно: размеры, длина, цвет. однако продажи шли плохо. и только рассмотрев товар в магазине, мне стало ясно, в чем дело. действительно, магазин предлагал 22 модели дамских брюк разных цветов, но все они были одинакового фасона « в обтяжку »! не было даже классических брюк или модели « бойфренд ». оказалось, что предприниматель выбирал ассортимент по своему вкусу. анализ товара позволил четко определить проблему и разработать стратегию, основанную на рекламе широкого ассортимента представленной модели. Это помогло очистить склад. При следующих закупках товара предприниматель стал более разборчивым в фасонах и заказывал новые коллекции уже с учетом новой ассортиментной стратегии. если применить этот пример к бельевому сектору, то это было бы похоже на магазин, в котором продаются мягкие балконеты всех цветов радуги, которые великолепно сидят на хозяйке магазина, и поэтому являются единственным товаром. Каков может быть результат такой стратегии, судите сами. еще одна история, на этот раз с магазином детской одежды, хозяином которого был человек, любящий игрушки в стиле эко, прежде всего деревянные и развивающие. в товар подобного рода он вкладывал крупные суммы. По моей просьбе был сделан анализ продаж, который выявил реальные предпочтения клиентов. Кроме развивающих и эко-игрушек на складе была представлена еще одна группа, не имеющая отношения к основной категории, но зато хорошо разрекламированная в сми и очень популярная среди детей. но этого товара в магазине практически не было, поскольку он расценивался как товар второго сорта. Когда я поинтересовалась, почему этот товар спрятан от покупателя, я услышала такой странный ответ: « Понимаете, это все пластмасса, к тому же очень некрасивое ». Конечно, можно было бы разработать стратегию вм и разрекламировать этот магазин как место продажи экологических и развивающих игрушек посредством соответствующих сигналов на витрине и люксового оформления интерьера, что подчеркнуло бы эксклюзивность ассортимента. однако иногда даже вм не помогает, если клиент четко знает, за какой именно продукцией он пришел в магазин. и тогда появляется дилемма, которую предприниматель должен решить сам: прислушиваться к своему внутреннему голосу или следовать предпочтениям клиента. визуальный мерчендайзинг является обязательной частью стратегии каждого предпринимателя. Прежде всего, необходимо четко определить целевую группу, под нее разработать архитектуру торгового пространства, ассортимент и концепцию вм. При этом важно помнить о том, что магазин для всех – это, как правило, магазин ни для кого. именно для выбранной нами группы разрабатывается концепция визуального мерчендайзинга, начиная от размещения товара на витрине и в торговом зале и заканчивая способом коммуникации посредством рекламных материалов. следующим шагом является разработка конкретных этапов на основании нашей стратегии и создание графика мероприятий, которые будут проходить в магазине. Затем контроль осуществленных действий и выводы. и в заключении остается анализ результатов продаж и предпочтений клиента.
Дагмара Хабера
82 мoднoe бeльe / 61