Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 89

Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге
стоимостных показателях (выручке, валовой марже, сумме чека)
или в отдельных случаях о физических параметрах — количестве
транзакций, объеме реализации, уровне посещаемости. Терри-
ториально такие коммуникационные программы, как правило,
привязываются к местам продаж, то есть реализуются внутри
или локализуются в пределах торгового ареала ресторана.
Формы стимулирования продаж посредством промо-акций
можно свести к двум типам:
— ценовое стимулирование продаж;
— ценностное стимулирование продаж.
В первом случае подразумевается рациональная выгода при
покупке за счет прямого или завуалированного дисконта. На-
пример, в ресторане Арама Мнацаканова Rыба, который нахо-
дится в бизнес-центре, в дневное время по будням предостав-
ляется 20-процентная скидка на все меню. Так увеличивается
спрос на услуги ресторана в часы обеденного перерыва офисных
сотрудников и повышается рост его оборота в этот период. Цен-
ностное стимулирование может выражаться в применении меха-
ники «Подарок за покупку» или комплиментах от шеф-повара.
Классическим примером такого рода технологий является пред-
ложение McDonald’s «Хэппи мил», где в наборе для детей при-
сутствует игрушка. В то же время ценность промо-акции может
быть исключительно информационной в том случае, если с ее
помощью мы распространяем сведения об открытии ресторана,
новом сезонном блюде, поступлении божоле нуво в ресторан и
т.п. Информационная ценность промо-предложения способна
побудить потребителя к осуществлению визита в ресторан и без
обещания различных подарков.
Coffee to go
Продажа кофейных напитков навынос является одной из вы-
годных статей дохода кофеен. Дело в том, что транзакции такого
рода, принося определенную выручку, не влекут за собой воз-
никновения издержек на аренду — гости, приобретающие про-
89