Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 39

Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге
Для премиальной кондитерской таковой может стать идея на-
слаждения. При этом особенно важно не только озвучить ключе-
вую идею, но и предъявить ее доказательства: внедрить мотиваци-
онные программы, поощряющие творчество и профессиональное
развитие кондитеров, поражать гостей необыкновенным фанта-
зийным декором пирожных, капкейков и тортов. Важно подтвер-
дить жизнеспособность ключевой идеи реальными делами. На-
пример, кондитерские «Бизе» привлекают фэшн-дизайнеров для
оформления своих изделий, стремясь удивить гостей с первого
взгляда и проповедуя высокий стиль мастерства.
Кроме того, необходимо определиться с целевой аудиторией и
личностью бренда. Всесторонне его персонализировать, сформу-
лировать позиционирование и ключевое обещание. Пивной моло-
дежный бар, например, может обещать своим гостям безгранич-
ное веселье, будучи при этом забавным, провокационным, при-
кольным. Скажем, бренд сети пивных баров SПБ демонстрирует
потребителям свой веселый нрав, используя в рекламе и оформ-
лении интерьеров образы забавных черных человечков.
Целевые гости в таком случае могут получить следующие цен-
ностные выгоды: ощущение свободы и веселое настроение. Это ли
не главное для птенцов, только что вырвавшихся из родительско-
го гнезда и оков школы? Для решения задачи удобно воспользо-
ваться моделью трехмерного позиционирования, построенной в
соответствии с принципами риторики Аристотеля. Logos в этой
модели отвечает за рациональные аргументы, предъявляемые
потребителю брендом, — цену, качество, комфорт и т.д. Ethos —
39