Яков ПАК
« Утки у дачи ». Опишите его . Кто этот человек ? Сколько ему лет ? Чем он занимается ? Какой у него образ жизни ? Доход ? Что для него важно ? К чему он стремится ? Когда , в каких ситуациях этот человек посещает ресторан « Утка у дачи »? Что он обычно покупает там ? ( Обращаем внимание на то , воспринимается ли ресторан как место для обеда или подходит для разных ситуаций .) Почему он ходит в ресторан « Утка у дачи »? Что его привлекает там ? � [ То же самое — для конкурентов .
При проведении фокус-группы или интервью существенное значение имеют навыки модератора , задачей которого является ведение интервью или дискуссии . С одной стороны , ему необходимо направлять процесс , фокусировать внимание респондентов на определенных вопросах , а с другой — не наводить их на какието заранее сформулированные точки зрения и гипотезы .
В результате качественных исследований ресторатор может получить информацию о перспективе той или иной ресторанной концепции , основываясь на ее восприятии потребителями , возможностях позиционирования своего бренда и отстройки от конкурентов .
В процессе таких исследований мы собираем сведения о восприятии нашего бренда и брендов конкурентов , преимуществах и недостатках ресторанных концепций в целом , а также в разрезе отдельных элементов маркетинг-микса , таких как процесс обслуживания , атмосфера , продукт и т . п . В итоге мы понимаем , почему потребители предпочитают посещать те или иные рестораны .
Каким потребители видят наш бренд
У каждого автора ресторанной концепции существует свое понимание и видение собственного бренда . В соответствии с ними осуществляется деятельность ресторана в различных проявлениях . Одни считают своим преимуществом качество , другие упира-
22