Журнал «Ресторанные ведомости» 01 (225) январь 2017 | Page 49

48
Ресторанные ведомости / №01-2017
МАРКЕТИНГ
Как увеличить
СРЕДНИЙ ЧЕК?
У каждого хорошего игрока ресторанного рынка должна быть стратегия по
увеличению среднего чека своего заведения, иначе добиться успеха крайне
сложно, считает Елена ИВАНОВА, директор по развитию Domino`s Pizza, Рос-
сия, и предлагает четыре проверенных инструмента, которые стоит исполь-
зовать одновременно для достижения лучших результатов по продажам.
1. Правильное идентифицирование
целевой аудитории и ее запросов
Прежде всего необходимо верно определить покупа-
тельское поведение ваших клиентов — именно от это-
го зависит, получите вы дополнительную прибыль или
нет. К сожалению, у многих компаний с этим возникают
проблемы — зачастую предложения не соответствуют
целевой аудитории и ее потребностям.
Для примера можно взять семью с ребенком, которая за-
шла к вам в заведение за чем-то определенным. Конечно,
имеет смысл предложить ей еще какой-то пирожок, кон-
фету или мороженое, обратив особое внимание имен-
но на ребенка — дети любят сладкое. Или же взглянуть
на ситуацию иначе и рассказать семье о комбопредло-
жении сразу на несколько человек.
2. Акции и специальные предложения
Подобные кампании подразумевают реализацию наи-
более подходящих и интересных покупателю това-
ров по приемлемой цене. К примеру, акция «три пиццы
по цене одной» — самая популярная в Domino`s — име-
ет оптимальный средний чек и комплектацию. Бону-
сом мы добавили по специальной цене напиток, так как
эксперты компании установили, что именно он опти-
мальнее всего подходит дл я дополнения. При этом необ-
ходимо помнить, что средний чек по акции будет всег-
да немного выше обычного, что говорит об успешности
данного инструмента.
3. Допродажи
Для любого клиента намного сложнее сделать первый
шаг — принять решение о покупке вообще, чем следую-
щий — добавить к уже выбранным товарам что-то еще.
К сожалению, многие компании пользуются этим негра-
мотно. Особенно те, кто занимается продажами по те-
лефону. Вместо того чтобы понять клиента, сотрудники
call-центра начинают бездумно наговаривать заучен-
ный текст машинным голосом, вызывая у клиента одно
лишь раздражение.
Инструмент дополнительных продаж может работать
очень эффективно, если использовать его с умом. Ведь
основная цель — не выжать из покупателя все деньги, а
завоевать его расположение и лояльность. Расскажите о
текущих акциях или предложите попробовать новин-
ку — в любом случае сделайте это дружелюбно и нена-
вязчиво. Если чувствуете, что клиент торопится, не на-
чинайте долгих речей, спросите аккуратно, не желает
ли он что-либо еще, и оперативно примите заказ в слу-
чае отрицательного ответа.
4. Вовлеченность персонала
Как правило, бывает достаточно одной рекомендации
человека, стоящего на кассе, чтобы покупатель приоб-
рел тот или иной товар. В данном вопросе все зависит
от личной вовлеченности и мотивации. Если сотрудник
не заинтересован в своей работе, он никогда не станет
предлагать что-то дополнительное посетителям, не бу-
дет отклоняться от установленного регламента.
Именно поэтому необходимо создавать благоприятный
микроклимат в коллективе и проводить тренинги пер-
сонала. К примеру, в Domino`s тратят достаточно много
времени на инструктаж по акциям, а также организуют
внутренние соревнования и конкурсы между сотрудни-
ками для сплочения коллектива. И это действительно
работает. Например, в 2015 году сеть утроила продажи,
в том числе и благодаря такому подходу к работе.
Все способы увеличения среднего чека сводятся к одно-
му — заинтересовать потребителя, опираясь на его по-
требности и желания. Этого возможно достичь, работая
над вашим предложением. Если клиент проявил лояль-
ность к продукту, то заинтересовать его и оформить
продажу становится делом техники.