ЕСТЬ РЕШЕНИЕ
Путь клиента : от выбора маркетинговой модели привлечения до оптимизации источников трафика
Часть 2 . Начало в предыдущем номере
ИГОРЬ ЕРЕМИН , генеральный директор ГК РСТБ
Юнит-экономика проекта 1 Приведу пример расчета .
ARPU 2 30 – average revenue per user в период 30 дней .
APRU 365 – average revenue per user за год .
CPA 3 – cost per acquisition ( стоимость привлечения ).
CR 4 – conversion rate ( коэффициент конверсии ).
Вводим этапность расчета и продукт , где ARPPU 5 30 ( платящие пользователи ) равен 1000 руб . ( средний чек первой покупки / подписки ).
ARPPU 365 ( платящие пользователи ) привносим среднее значение на уровне 3-х покупок за период – 1000 х 3 = 3000 .
CR для удобства расчета возьмем 1 % ( из установки в подписку / покупку ).
Считаем экономику вкруговую .
ARPU 30 = 1000 x 1 % = 10 руб . ( на одного пользователя ).
ARPU 365 = 3 000 x 1 % = 30 руб . ( на одного пользователя ).
Среднее значение CPI6 ( в нашем случае – стоимость установки приложения ) возымеем на уровне 100 руб .
100 руб . > 30 руб . ( в диапазоне 365 дней ) и видим , что экономика явно не сходится при текущих значениях .
Видно , что экономика выйдет в ноль при том же CPI 100 руб ., если коэффициент конверсии ( CR ) будет равен 2 %, а жизненный цикл как минимум 5 месяцев .
ARPU = 2 % x 1000 x 5 = 100 руб .
Это нужно понимать , когда вы будете общаться со специалистами по закупке трафика ( таргетологом ). Не стоимость лида важна , не стоимость установки важна , а важно качество . Можно купить дороже трафик , но на порядок качественнее . Все эти « секреты » про дешевые лиды и дешевые установки никому не нужны . По крайней мере , бизнесу это точно не нужно . Бизнесу нужны только деньги в доходе .
Вывод для вашей маркетинговой команды : стоимость лида уходит на второй план , когда речь идет о качестве аудитории . Аудитория Москвы , например , стоит дороже аудитории в Кургане . Но аудитория Москвы платит больше и чаще , чем более дешевая аудитория в Кургане .
Второе . Более глубокий анализ Unit-экономики производить в разрезе ГЕО и источников трафика , рекламных платформ , устройств и так далее . Все лежит в плоскости данных , которые вы собираете и анализируете .
Мой основной посыл : основная задача любого бизнеса – это деньги в доходе , и вы можете и должны влиять на это . Но влиять нужно правильно , понимая модели и как бизнесы зарабатывают , и какие есть инструменты для аналитики данных .
Теперь самое « вкусное » – как выстроить воронку в вашем проекте
Основные правила .
Воронка начинается там , где можно отследить действия пользователей . И , конечно , она не начинается с просмотра видео в ленте новостей . Воронка учитывает все этапы бизнес-процесса . И бизнес-процесс у вас должен быть формализован , то есть описан . Воронка – это кратчайший путь пользователя к достижению конечной цели .
Приведу примеры ( рис . 1 ).
Рис . 1 .
Под воронку у нас есть вебсайт ( для wеb ) и есть следующие этапы : пришел на « главную » – пришел на карточку продукта / услуги – положил товар в корзину – зарегистрировался – оплатил – развиваем покупателя , например , приглашаем вступить в нашу группу в Facebook .
Для вашего обучающего центра
Скачал чек-лист или PDF-инструкцию – пришел на вебинар – купил мастер-класс – купил основную программу – вступил в закрытый канал выпускников , чтобы обернуть эту модель снова ( рис . 2 ).
Рис . 2 .
И все это на самом деле RACE модель , про которую мы говорили в самом начале . Вы решили провести оффлайн-конференцию , и в первую очередь вы таргетируетесь на вашу лояльную аудиторию . Это снова RACE ( этап развития клиента ).
А затем вы решили создать бизнес в бизнесе . Например , условно говоря , к охране подключить сервис клининга . И вы даете сразу для лояльной аудитории хороший прайс , хорошую поддержку на входе . И вы сразу все это монетизируете , создавая новые продукты .
И теперь соотнесем шаги воронки с этапами маркетинговой модели ( рис . 3 ).
Рис . 3 .
У нас есть маркетинговая модель , которая описывает процессы и есть воронка , созданная на основе бизнес-процесса . И несколько этапов воронки могут соответствовать одному этапу маркетинговой модели .
Например , REACH – это посещение главной страницы . Действие ( ACT – это когда пользователь оставляет свои следы на нашей территории . И для этого нужны системы трекинга ( отслеживания )). И так работает модель RACE на практике .
Разработка модели дистрибуции трафика
Карта трафика – это моделирование поведения трафика на платформе ( вебсайт или приложение ) с целью полного управления от начала до конечной цели ( от первого касания до покупки ). Важно : не учитывает этап Acquisition ( привлечения ). Мы говорим только о воронке ( пути пользователя ).
Это хорошо работает , когда вы используете различные инструменты привлечения , например , блог , чат , где пользователи общаются , и так далее .
Что лежит в основе карты трафика ? Конечно же , воронка и это ядро ( модель ) управления картой трафика . Сюда плюсуем некие вторичные события , которые мы не можем напрямую соотнести с каким-либо этапом воронки . Например , пользователь написал в чат : « Хочу купить чайник ». Нельзя соотнести это с каким-то этапом воронки напрямую . Или прочел три статьи блога за одну сессию . Тоже нельзя соотнести с этапом воронки . Это все – дополнительная информация , которую мы используем для построения модели управления трафиком . Особенно для управления ретаргетингом .
Вот как это выглядит
Пользователь подписался на блог , написал два сообщения в чат и три раза посмотрел продуктовую страницу за последние 5 дней . Как мы можем интерпретировать для себя эту информацию ( рис . 4 )?
Рис . 4 .
Если пользователь подписан на ваш блог и активный ваш читатель , то скорее всего , не нужно тратить деньги и вести его снова на подписную страницу . Ему можно сразу сделать мягкое предложение о покупке услуги . Для нас это лояльный пользователь уже .
Актуальность этой информации имеет значение только тогда , когда трафик на сайт большой , скажем , от 400 – 500 пользователей в день . Если на сайте минимальный трафик , то ограничиваемся воронкой и не отслеживаем дополнительные вторичные события . И не делаем карту трафика . Почему ? На мой взгляд , вы будете собирать очень узкие сегменты аудитории : по 20 – 50 пользователей в каждой когорте и с большей вероятностью вы просто не отследите эти события . Но понимание у вас все же должно быть . Большинству будет достаточно понимания маркетинговой модели , воронки и бизнес-процессов .
И теперь , наконец – то , про CJM 7 ( путь клиента ) с точки зрения PPC 8 специалиста ( закупка трафика ).
CJM ( карта пути клиента ) – это карта трафика ( воронка )/( модель ) плюс коммуникационные стратегии ( креативы ). И по сути нам нужны две вещи – трекинг и коммуникационные стратегии ( рис . 5 ).
Рис . 5 .
Здесь есть три слоя . На верхнем уровне у вас есть маркетинговая модель . Далее на этапы маркетинговой модели мы накладываем шаги воронки . И при этом одному и тому же этапу модели может соответствовать несколько шагов воронки . Далее третий уровень – это точки касания ( touch points ) в разрезе источников трафика .
Путь клиента – это путешествие клиента по вот этой модели . При этом всегда многоканальный путь пользователя . Пришел с Facebook на сайт , посмотрел и ушел . Потом получил e-mail рассылку и снова соприкоснулся с вашей компанией . Потом увидел ссылку на статью блога . И так далее . Точек соприкосновения может быть много . И после всех этих касаний он совершил сделку . Путь путешествия клиента всегда учитывает эту мультиканальность .
И тут всегда есть вопрос : « Как мерить эффективность источника ?». То есть – вопрос атрибутивных моделей . Какому источнику приписать конверсию ? Первому , последнему или всем сразу ? Если на пути к покупке пользователь соприкасался с сайтом , Facebook , рассылкой , Яндекс и Google . Может получиться так , что все конверсии будут приписаны , например , Яндекс . И вы решите , что все остальные источники нужно отключать , потому что они не конвертят . И отключаете . И тут падает доход .
Как распределить ценность между источниками ?
Задача маркетинга – найти самый короткий путь к достижению цели . Либо тот , что приносит больше дохода . В идеале – и то , и другое . И чтобы короткий , и чтобы приносил много денег . На практике такое случается редко . Для этого используем инструменты аналитики .
Сразу поясню , что такое модель атрибуции . Это модель распределения ценности . Например , Facebook имеет модель атрибуции , которая называется SRN – self reporting network . То есть сам себе отчитываюсь ( приписываю ). И там же есть окна атрибуции – временные диапазоны , в которые засчитывается конверсия . То есть Facebook всегда присвоит себе конверсию , если она состоялась во временном окне атрибуции . Сейчас это 7 дней . И мы всегда увидим разницу в данных между Facebook и Google Analytics ( GA ), например .
У GA есть отчет по конверсиям и внутри вкладки вы можете получить данные по пути клиента до конверсии . У GA модель атрибуции – последнее непрямое взаимодействие . И этот отчет показывает нам цепочки взаимодействий . Например , « органик – Директ » и так далее . И может быть , другой более длительный путь , в котором участвует много источников .
Чтобы аргументировать эффективность источника трафика , нужно сразу определить , какой источник аналитики вы выберете за « правдивый ».
Часто бывает , что цепочку взаимодействий открывает один источник , а закрывает другой . На моей практике почти всегда открывает Facebook и дальше клиент начинает путешествие и не успевает совершить конверсию в течение 7 дней окна атрибуции Facebook . И конверсия приписывается другому источнику . Это нужно понимать , и внимательно и глубоко смотреть на данные в системах аналитики .
Для APP-вертикали немного проще . Там модель атрибуции « последний клик – последний просмотр ». То есть последний источник , который привел установку , тому и приписывается конверсия . А все события отдадим источнику , который привел к этой конверсии . По сути – это клик-атрибуция и в меньшей степени – вью-атрибуция . И очень важно тут посмотреть , какие источники трафика и на каких объемах работают в параллели . Может случиться так , что Facebook дает очень большой охват , а конверсии закрывает Google . Это нужно знать и учитывать .
Вывод
Маркетинг дает возможность выстроить множество моделей привлечения потенциальных клиентов . Как минимум , в результате вы узнали о двух – RACE , AARR . Прописав бизнес-процессы от привлечения клиента до заключения сделки , вы сможете выстроить воронку продаж . На основе маркетинговой модели воронки продаж вы сможете описать путь клиента и коммуникационную стратегию . Для каждой точки касания с вашей компанией и продуктом . Работа это непростая , кропотливая и местами сложная , требующая привлечения специалистов . Игнорировать ее нельзя , потому что это риск потерять не только существующих клиентов , но и не привлечь новых .
1
Юнит экономика - метод экономического моделирования , который помогает определить прибыльность бизнеса через расчет прибыльности бизнес-юнита ( единицы товара или одного клиента ).
2
ARPU ( Average Revenue Per User ) – средний доход , который вы получаете от каждого активного пользователя за период .
3
Cost Per Action – модель оплаты интернет-рекламы , при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя .
4
CR – коэффициент конверсии ( conversion rate ). Так называют соотношение посетителей сайта , достигших цели , к общей аудитории .
5
ARPPU ( Average revenue per paying user ) - средняя выручка на одного платящего пользователя .
6
CPI ( cost per install ) - рекламная метрика , применяемая в мобильном интернет-маркетинге , которая показывает стоимость установки приложения .
7
Customer Journey Map – карта путешествия клиента – этапы , по которым ваш потенциальный клиент проходит от момента первого касания до становления лояльным клиентом и амбассадором бренда
8
PPC-специалист , Pay Per Click специалист – это специалист по контекстной и таргетированной рекламе , он привлекает на сайт пользователей , которые с большой вероятностью что-то на нем закажут .