CONTRIBUTOR
Сообщество может возникнуть вокруг владельца бизнеса — собственно , именно поэтому сейчас так популярны всевозможные курсы построения личного бренда , собственной селебритизации и « правильного поведения в социальных сетях ». Сообщество нередко возникает вокруг команды — рядовых сотрудников — например , врачей клиники , мастеров маникюрного салона , конкретных аниматоров того или иного центра детских праздников и так далее . Владельцы таких бизнесов обычно недолюбливают такие сценарии , потому что видят в этом угрозу
Короткий оффтопик : вообще-то , есть простой критерий , успешно ли то же онлайн-сообщество . Если его админам приходится постоянно чесать репу над темами для общения — значит , так себе это сообщество . То есть ситуация , когда у бренда несколько тысяч человек аудитории ( пресловутых подписчиков ), он тужитсятужится , самоотверженно генерит контент , а сообщество молча потребляет и ставит несколько лайков — дело труба .
А вот если сообщество само постоянно генерит темы для дискуссий , вступает в перепалки , живет своей жизнью , а бренд подхватывает наиболее яркие темы , дружески хлопает своих « сыновей » по плечу — вот тогда , значит , жизнь пошла . собственному бизнесу через « размножение почкованием ». Наконец , одним из самых сильных объединяющих комьюнити стимулов является наличие общего врага . Nikon против Canon , iPhone против Android , Maс против IBM , и так далее , и тому подобнее . Относительно безопасное противопоставление себя неким абстрактным врагам (« Строительная фирма “ Ромашка ” ПРОТИВ высоких цен ») работает куда хуже и слегка отдает обычным рекламным слоганом . Нет , враг должен быть понятен , конкретен и знать мы его должны в лицо . Что касается собственно маркетинговых инструментов построения сообщества — то тут все предсказуемо банально : да , социальные медиа ; да , контент ( видео , аудио , какой угодно ); да , лайвы и прямые эфиры ; да , дни открытых дверей ; да , чаты , мессенджеры и рассылки — и наконец , главное , конечно же , собственный мерч . Но еще раз повторюсь — не стоит слишком много внимания уделять инструментам и техникам . С ними-то как раз все ясно . Обычно хромают смыслы и ценности , которые объединили вы ваших покупателей вокруг чего-то , что дорого им , и к чему какое-то отношение готовы иметь и вы . Вот именно им — ценностям и смыслам — и надо уделять максимальное внимание .
ПРИМЕРЫ ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ
У кого стоит учиться хорошим практикам и примерам построения сообществ — и на уровне смыслов , и на уровне механизмов ? Во-первых , у религиозных сект . Там действительно все хорошо . Во-вторых , у спортивных обществ — футбольных клубов , фанатских ассоциаций и так далее . Там тоже все прекрасно , и по уровню эффективности они приближаются к сектам . В-третьих , у брендов одежды со специальными смыслами и задачами : например , бренды непромокаемых комбинезонов для детей . Или одежды для занятий спортом для женщин с большими размерами тела . Или конкретного бренда обуви исключительно для пеших походов по горам . Все они создают сообщество , разумеется , не вокруг своего продукта — а вокруг того общего дела , которым занимаются покупатели ( прогулки с детьми , спорт , хайкинг по горам ) и ради которого они производят свои товары . В-четвертых , разумеется , у всяческих экоактивистов и прочих общественников . Повторюсь в третий раз — можно смело копировать все инструменты-техники-механики , но если проигнорировать практику упаковки смыслов , адаптируя их под свои ценности , если у вашего сообщества не будет объединяющей идеи , а будут лишь объединяющие инструменты — все провалится .
ЧТО В ИТОГЕ ?
Еще раз , короткое резюме :
1 . Комьюнити строится не вокруг прайслистов — а вокруг смыслов . 2 . Это не единоразовое усилие — работа ведется постоянно . 3 . В эпоху новой искренности не страшно опростоволоситься , а страшно быть ненастоящим . 4 . Инструментов много — но смыслы важнее .
118 \ the МОСТ ТОМСК \