Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Стр. 109. Это мой самый любимый ролик из блестящей серии ностальгических телевизионных реклам хлеба «Ховис», созданных британским агентством «Колетт Дикенсон Пирс». новость стала облегчением; я всегда ненавидел себя за то, что не раз от вергал смешные сюжеты телероликов, представленные мне для финаль ного утверждения. Однако должен вас предупредить, что очень-очень немногие копи- райтеры умеют писать смешные тексты, которые действительно смешны. Поэтому, пока вы не стали одним из них, не пытайтесь шутить. 2 «Кусочки жизни». В таких телевизионных роликах один актер спорит с другим по поводу качества продукта в условиях, которые максимально точно копируют сцены из обычной человеческой жизни. В конце концов первому удается убедить второго — рекламируемая зубная паста дейст вительно помогает сохранить зубы ребенка здоровыми. Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны — и еще потому, что их используют уже давно и очень часто. Однако некоторым рекламным агентствам удается создавать такие «кусочки жизни», которые оказыва ются не только эффективными по своему воздействию на потенциальных покупателей, но и выглядят вполне реалистичными и привлекательными. Эта пожилая морщинистая крестьянка стала главной героиней французских роликов, рекламировавших стиральные машины. В дальнейшем она стала безумно популярным персонажем, который узнавали каждые трое французов из четырех, а уровень продаж товара переместился с четвертого места на второе. 3 Свидетельства. Наиболее эффективными роликами-свидетельства ми считаются те, в которых убежденных поклонников того или иного продукта из числа обычных людей принуждают заново протестировать его потребительские качества — при том, что им неизвестно, что их сни мают камерой. Интервьюер пытается найти в продукте какой-нибудь изъян, а поклонник встает грудью на его защиту — с гораздо большей убежденностью и пылом, чем если бы его просто открыто спросили, что он думает об этом товаре. Вот вам конкретный пример: В кадре появляется площадка бензозаправочной станции компании «Шелл». Мы видим актера, переодетого обычным заправщиком. Голос за кадром: «Это подставная фигура. На самом деле он вовсе не работает в «Шелл». Этот человек собирается выяснить, удастся ли ему уговорить наших потребителей не заправлять автомобили бен зином марки «Супер Шелл». Давайте потихоньку подглядывать за его действиями». Заправщик: «Готов спорить на что угодно, что на «Супер Шелл» ва ша машина почти не тянет!» Миссис Лото, клиент: «Она отлично тянет. Поверьте мне, этот бен зин оправдывает старую поговорку: «Сбереженная монета — зара ботанная монета!» Заправщик: «Да ладно вам! Что вы понимаете в бензине?» Стр. 111. Французский рекламный ролик, демонстрирующий способности клея «Супер Глю-3». Клей наносится на подошвы ботинок добровольца, которого затем приклеивают ими к потолку вниз головой. «Супер Глю-3» стал лидирующим брэндом на рынке, а сам ролик получил первый приз на фестивале в Каннах. 110 Миссис Лото: «Вот видите мою маленькую собачку на заднем сиде нье? Я ее купила, потому что она мало ест и я могу экономить на ее питании. Точно так же я экономлю и с «Супер Шелл». Заправщик: «Ерунда! Е-Р-У-Н-Д-А!» Миссис Лонго: «Вы совершенно не правы, молодой человек! Это самый лучший бензин. Вообще-то, будь я на месте ваших хозяев, я бы давно вас уволила!» Голос за кадром: «Мы, наверное, предоставим этому актеру еще один шанс — похоже, он собирается и вас заставить похвалить «Су пер Шелл».

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 106