ГУДВИЛЛ № 10 ( 14-15 ) ДЕКАБРЬ 2016 – ЯНВАРЬ 2017 |
ших бюджетов , штата специалистов , длительного времени на анализ , расчеты и подготовку . И почти не было инструментов для малого бизнеса . И вот в 1983 году мой учитель Джей Левинсон выпустил первую книгу по малобюджетному маркетингу , назвав ее « Партизанский маркетинг ». И это название прижилось и закрепилось .
Стоит отметить , что книгой Левинсона это направление не исчерпывается . С тех пор многие ученики Джея ведут собственные исследования по всему миру . Я уже более двадцати лет разрабатываю собственный инструментарий для России и Израиля . Скорее , эта книга – как паровоз братьев Черепановых : он совсем не « Сапсан », но с него все началось .
? Кому наиболее всего , на ваш взгляд , подходит « партизанский маркетинг » – Изначально « партизанский маркетинг » был адресован малому бизнесу . Но со временем его инструменты « распробовали » и стали использовать и средние , и крупные компании . Среди моих клиентов , например , « Лаборатория Касперского » – международная компания , один из крупнейших российских IT-брендов ; торговая марка « Махеевъ » – лидер российского рынка по соусам ; « МДМ-банк » – банк из первой десятки в России . То есть даже федеральные и международные бренды сейчас используют приемы « партизанского маркетинга ». Только для малого бизнеса – это главный набор инструментов , а для крупного – вспомогательный инструмент , которым он решает локальные задачи : здесь проведем акцию , там доберем клиентов , которых не добрали традиционной рекламой , а вот тут повысим продажи конкретного продукта .
? Чем ваша концепция кардинально отличается от других существующих – Я говорю о существовании трех ключевых , определяющих параметров . Первое – это возможность работать на малом бюджете в пределах нескольких десятков долларов либо без бюджета вообще . Есть сотни инструментов « партизанского маркетинга », которые можно внедрить либо бесплатно , либо условно бесплатно . Например , я говорю : « Напечатайте 20 листовок и
|
наклейте на полки в магазине », – какая-то себестоимость у этого , безусловно , есть , но она меньше стоимости чашки кофе .
Второй критерий – это допустимость быстрого внедрения и столь же быстрой отдачи . В малом и даже среднем бизнесе , как правило , нет возможности долгосрочных инвестиций , долгосрочных проектов . Когда мы говорим об известных западных компаниях вроде Tesla , критики часто ссылаются на то , что они убыточные . Но на самом деле у них планирование на 10 – 20 лет вперед . Tesla может себе позволить до 20-го , даже 25-го года быть убыточной , чтобы в 30-м заработать миллиарды долларов . В малом бизнесе , к сожалению , нет возможности ждать . Если у вас , к примеру , есть тысяча долларов , которую вы готовы вложить в рекламу , в продвижение , то вряд ли хотите получить прибыль в 2030-м , а максимум в следующем месяце . Поэтому второй параметр – быстрое , в интервале от нескольких часов до нескольких недель , внедрение и столь же быстрая отдача .
И , наконец , третий принцип – это возможность использования инструментов человеком без специального образования . Не секрет , что владельцы небольших компаний – это люди , которые редко имеют профильное образование . Поэтому какие-то сложные вещи , требующие способности анализировать рынок , строить медиаплан и т . д ., выпускнику медили пединститута просто недоступны . А вот инструменты « партизанского маркетинга » – это то , что я могу объяснить кассиру в супермаркете или рабочему на автозаправке ,– простые приемы , которые легко может понять любой человек , которому хватило ума открыть свой бизнес .
? Какие виды « партизанского маркетинга » вы можете выделить – Есть классические инструменты 80-х годов – это , в основном , использование малобюджетных рекламных носителей . Есть интернет-направления – вирусный маркетинг , СММ , контекстная реклама , блогинг , ньюсджекинг ( паразитирование на сенсациях ). Есть маркетинг in-doortrade , то есть то , что вы делаете внутри вашей торговой точки . Есть « засадный » маркетинг и множество
|
других . Речь идет о десятках , если не сотнях , видов и направлений . Поэтому из имеющегося инструментария любой бизнес всегда может выбрать сотни инструментов для себя .
Какие ключевые бизнес-задачи можно решить с помощью « партизанского маркетинга »?
Ключевая задача одна – заработать как можно больше денег . Но у нее есть шесть-семь подзадач для увеличения прибыли : привлечь большее число клиентов ; закрывать больше сделок , то есть поднять процент конверсии ; увеличить средний чек ; повысить прибыльность сделок ; выработать клиентскую лояльность ; увеличить частоту покупок ; и наконец , сократить затраты на рекламу и маркетинг , таким образом снизить себестоимость продаж . Вот семь классов подзадач , в решении которых « партизанский маркетинг » достаточно эффективен .
? Так как это малобюджетный , низкозатратный маркетинг , означает ли это , что он не требует от предпринимателя никаких усилий : напечатал листовки-визитки , раздал-разложил их повсюду – и пошли толпы клиентов – Есть известный анекдот про механика , которого вызвали чинить какую-то сложную машину . Он подошел , посмотрел , примерился , стукнул ее с размаху ногой – и она заработала . Ему говорят : « Здорово ! Сколько мы должны за ремонт ?» Он отвечает : « Тысячу долларов ». Клиенты удивляются : « Тысячу долларов за один удар ногой ?» Механик отвечает : « Нет , что вы ! Доллар за удар ногой и 999 долларов за то , что я знал , куда нужно ударить ».
В « партизанском маркетинге » ситуация похожая . Во-первых , должно быть понимание того , какие инструменты выбрать конкретно для вашего бизнеса . Может , вам не нужны листовки , а необходим промоутер . Или не то и не другое , а нужны социальные сети . И второе – вы должны знать , как этими инструментами правильно воспользоваться . Ведь и написать на листовке можно разные вещи , и вручать ее можно по-разному – и что-то будет работать , а что-то нет . Философия « партизанского маркетинга » очень поощряет
|