жизнь | осмысление
Я хорошо помню свое тридцатилетие. Именно в день рождения у меня сработал некий стоп-кран: « Я уже 10 лет занимаюсь рекламой. Готов ли я следующие 10 лет посвятить себя ей же? Нет, не готов. Ну тогда сейчас самое время что‐то в своей жизни менять ». Как раз в это время поступил заказ от питерской сети кофеен, и я подумал, что этот проект мы можем реализовать иначе – как давно хотелось. Изначально заказчик нам выдал рекламный бриф, направленный на повышение посетительской активности, – классика. Но мы предложили: « Давайте сделаем фильм про Питер и людей, которые живут в этом городе ». Заказчик сразу же согласился, а мы устроили конкурс сценариев в соцсетях, и люди живо отреагировали: они советовали локации для сьемок, съемочные команды, актеров. Причем все работали на волонтерских началах. Бюджет « Piter By » получился очень маленький. И я считаю, что такая включенность посторонних людей в наш процесс – это показатель смены потребностей потребителя.
Реклама – это зло. Это контент, который всегда навязывается. Это абсолютно ненужная и фальшивая индустрия, которая только мешает брендам общаться с потребителем. У нормальных иностранных компаний давно есть свои диалоги, которые интересны людям без всякой рекламы. Возьмем H & M. У этого бренда огромная аудитория в соцсетях, их ролики имеют десятки миллионов просмотров. У них есть кампания с Дэвидом Бекхэмом. И непонятно, кто кому нужнее – Бекхэм H & M или H & M Бекхэму. У футболиста карьера закончена, но H & M позволяет ему уже три года быть в медиапространстве. Он снимается в кино, которое делает Гай Ричи. Но самое главное во всем этом – потребитель сам нажимает « плей » и постит эти фильмы. Вот это будущее.
Два принципа « высокое качество » и « экономия времени » – база для любого бизнеса сегодня. Люди все более яро защищают свое личное время, а реклама отвлекает. Уже нельзя навязываться, да и зачем. Еще чуть‐чуть, и мы будем вспоминать о том, как прерывалось кино на рекламу, как о самолетах, в которых можно было курить сигареты. Есть фестиваль « Канские львы ». Я всегда мониторю ролики и фильмы, которые в нем участвуют. В этом году насчитал три или четыре ролика с хронометражем до 30 секунд, все остальное – фильмы.
« У нас самые вкусные пончики » или « у нас самые безопасные автомобили »… Это еще немного – и не проканает. Потребитель умнеет очень быстро. Новое поколение потребителей – это вообще какая‐то фантастика. Они ведь вообще не смотрят телевизор. Их источник – Сеть.
Они не видели советского прошлого, они более открыты друг другу. Не нужно их считать за идиотов, и уже многие бренды это понимают. « Первый канал » в этом году – шестое медиа по охвату. Мир меняется. Кто‐то это до сих пор не понимает, а кто‐то уже пользуется всей прелестью ситуации. Мы открыли кинокомпанию в Москве и отказались делать рекламу, которая увеличивает продажи на 20 пончиков или загоняет в какой‐нибудь бар 200 человек в предстоящую субботу. Ну неинтересно. Кино, которое позволяет нам реализовывать творческие амбиции и напрямую работать с имиджем и брендом, так называемый брендент-контент, – вот это интересно. Разумеется, у наших фильмов всегда есть заказчик-продюсер, что опять доказывает: мировоззрение людей и их отношение к рекламе меняется. В « Piter By » за 30 минут, которые идет фильм, кофейни питерской сети промелькнули не больше трех раз. Более того, мне пришлось уговаривать заказчика хотя бы на это – он хотел еще меньше себя показать.
Я не буду обманывать: мы не везде находим отклик на наш продукт. Например, сколько бы мы ни пытались сделать нечто подобное в Екатеринбурге, но так и не смогли найти ни одного клиента, который бы согласился на подобный проект. К сожалению, люди здесь несколько иначе мыслят. Несколько иначе относятся к своему клиенту, видя в нем только деньги и бизнес. А ведь речь совсем не про бизнес – речь про то, что мы все как‐то живем в этом мире, в этих городах и нужно строить отношения с долгосрочной перспективой. Это вопрос лояльности. Условно: можно снять отличное кино про свой город и стать еще более любимым среди горожан. Этот путь длиннее, чем прямая реклама, но он намного честнее, интереснее и перспективнее, потому что люди, посмотрев « Piter By » и оказавшись в Питере, захотят зайти в это заведение – стратегия проста на самом деле. Я это называю локальным патриотизмом.
Локальный патриотизм – внутреннее состояние видеть хорошее и не замечать негативное в том мире, стране, городе, в которых родился. И мне совершенно без разницы, как люди сегодня воспринимают стремление к патриотизму и вообще само слово « патриотизм ». Для меня он вот такой – без негативной окраски, а другая точка зрения – извращенная современным контекстом. Условно: можно людям продавать триллеры с множеством убийств и негативными ценностями, а можно предлагать интеллектуальные комедии с позитивными ценностями. Я вообще уверен, что позитивизм по жизни – срез нашего поколения. Люди устали от негативного новостного фона, который превалирует последние несколько лет. Кризис, войны … погружают в безнадегу. И мы принципиально стр. 72