жизнь | осмысление
В свое время мы предлагали клиентам Lexus LS ввести платиновую карту, готовы были хоть пиво на дачу возить, только скажите. Но оказалось, что клиентов это мало интересует: « Лишнего не надо ».
штрих
« лексус » по цене « тойоты » – нечестно
Скидка – это тоже не элемент сервиса. По этому вопросу у меня вообще четкая позиция – у каждого товара есть своя цена. Если у тебя есть деньги на « Тойоту », но нет на « Лексус » – покупай « Тойоту », а не проси продать « Лексус » по цене « Тойоты ». Это по крайней мере будет честно. Мне очень нравится поведение премиальных брендов. Сумку Louis Vuitton невозможно купить со скидкой, и это правильное позиционирование дорогого товара. Есть деньги – покупай, нет денег – найди что‐нибудь подешевле. К сожалению, у нас другие правила игры: есть импортер и есть дилер, который должен для выполнения плана выкупить определенное количество автомобилей. Машины застаиваются на складах, поэтому многие вынуждены скидывать цены, чтобы быстрее распродавать и возвращать деньги в оборот. Скидка – очень простой и кратковременный способ стимулирования продаж, который в долгосрочном периоде может оказаться очень болезненным. Когда лет 10 назад я был в Лос-Анджелесе, сильно удивился рекламной кампании General Motors: она распродавала машины со скидкой 25 %. Мы знаем, чем все это закончилось – почти банкротством, если бы не поддержало государство.
на несколько десятков лет раньше), следовательно, плотность записи на сервис – тоже выше. У меня был опыт: я приехал в сервис в Европе и предложил им оставить свой автомобиль на ночь: « Как будет окно в расписании, возьмете на обслуживание?» Для нас это норма, а там мне предложили приехать через месяц, потому что очередь. И ты хоть на голове стой, хоть на какой машине приезжай – все равно через месяц. Вот это европейский сервис. У нас же клиентов значительно меньше, поэтому мы и стараемся удовлетворить каждого. К тому же у нас каждый неудовлетворенный клиент сразу начинает жаловаться и писать в сетях: « Да как же так? Где же ваш хваленый сервис?» Хотя базовый сервис – обслужить в лучшем виде, а не именно сегодня. И кстати, таких шикарных автосалонов и таких сервисных зон нет ни в Европе, ни в Японии, а есть только у российских дилеров( и немного в США), и до нашего уровня сервиса Европе тоже далеко. Поэтому мне забавно слышать, когда говорят, что у нас неевропейский сервис. Не дай бог нам до европейского дожить.
Как бы парадоксально ни звучало, но чем дороже продукт и чем состоятельнее покупатель, тем он меньше нуждается в дополнительных фишках от продавца. Недавно смотрел конференцию Apple, участники на ней сидели кто в майках, кто в джинсах. Никто по поводу внешнего вида не заморачивается. В Европе миллиардеры носят пластиковые часы и не парятся, потому что в часах важна только функция – чтобы исправно показывали время, ну и разные физиологические параметры, например. Мир становится практичнее. В свое время мы предлагали клиентам Lexus LS ввести платиновую карту, готовы были вводить дополнительные привилегии( да хоть пиво на дачу возить, только скажите). Но оказалось, что клиентов это мало интересует: « Лишнего не надо. Водитель к вам приезжает, машину быстро обслужили и обратно, чтобы я без авто не остался на сутки или двое ». То есть им нужна базовая ценность. Рост благосостояния развивает манеры потребления. Среди потребительских экстремистов нет состоятельных людей, им свое время дороже, к тому же они умеют правильно разговаривать и находить общий язык.
Базовая ценность для клиента сегодня – максимально упростить процесс покупки. Именно к этому все продавцы должны стремиться. Чем проще человеку получить услугу или информацию о товаре, тем больше вероятность, что он в конечном счете ее приобретет. На своем примере: почему в России я многие товары до сих пор не заказываю онлайн? Потому что последнее звено в такой покупке – всегда курьер, который приезжает, когда удобно ему, а не мне, он часто неопрятно выглядит плюс просит заполнить какие‐то бумаги, и частенько у него нет сдачи, а терминал – вообще у единиц. Вот эта последняя коммуникация убивает весь идеально отлаженный процесс даже мировых интернет-площадок. Для сравнения: я делал заказы на Amazon в Америке. Все предельно просто: оформляешь заказ на сайте, и в ука‐ стр. 38