жизнь | осмысление
Я когда меня спрашивают о том, как выстраивать лояльность, люблю приводить пример из одной хорошей книги
,
американских авторов « Всегда ваш клиент ». Представьте, что вы живете в маленьком городке, где есть мясной ресторан – там делают отличные стейки. Вам все очень нравится, вы абсолютно удовлетворены. Но в один прекрасный день на соседней улице открывается японский ресторан, и вы идете туда за новыми впечатлениями и просто за другой кухней. Куда делась ваша лояльность? Нет ее. Переходя на наш рынок: к сожалению, как бы мы ни старались удовлетворить клиента, какие бы клубные карты ни давали, каким бы кофе ни поили, если человек решил сменить автомобиль на марку, которой у нас нет, то он уходит и тут же становится нелояльным. « Клиент навсегда » – это теория, далекая от практики.
Удовлетворенность клиента – не равно лояльность. Но именно лояльность нужна для бизнеса, потому что только она определяет частоту и длительность обращений клиентов к нам. Общеизвестно, что работать с теми клиентами, которые уже однажды к нам пришли, проще и экономически выгоднее, чем привлекать новых, тем более что новых не так много на рынке. В жирные годы для владельцев клубных карт мы заказывали такси, когда они оставляли свой автомобиль на сервисное обслуживание, причем возили и туда, и обратно практически на любые расстояния. Когда экономика ухудшилась, стали возить только из салона. Конечно, когда привилегию урезали, клиент был неудовлетворен, но вместе с тем он остался лояльным.
штрих
швеция – не в пример
Наши импортеры недавно предложили нам убрать звено – сервисного менеджера, как это, например, сделано в Швеции.
Там машину принимает на обслуживание сам механик. Но разница в том, что в Швеции на Volvo ездит не только клиент, но и механик, потому что общий социальный уровень в стране очень высокий, эти люди относятся к одному социальному классу и говорят на одном языке. Наш механик и владелец Volvo за 5 миллионов – абсолютно разные люди, и тут не может быть нормальной прямой коммуникации механика с клиентом. Когда выстраиваешь сервис, направленный на повышение лояльности, нужно учитывать массу нюансов.
Не надо предвосхищать ожидания клиента. Не надо стремиться удивить клиента, делать то, что он не ожидает, – не это приводит к росту лояльности. Но обязательно надо делать то, чего он ждет. К росту лояльности приводит только одно – простота получения качественных базовых ценностей. К примеру, наши базовые ценности – это, во‐первых, качественный продукт( на это мы не влияем), во‐вторых, собственно сама продажа автомобиля( понимание потребности клиента, выполнение обещаний, качество индивидуальных коммуникаций) и, в‐третьих, продажа обслуживания( собственно сервис в исходном его значении). Если человеку сложно дозвониться до нас, если ему приходится ждать очереди на обслуживание, если ему плохо в итоге ремонтируют автомобиль, то каким бы свежевыжатым соком мы его ни угощали и какие бы приветливые девушки его на входе ни встречали – не сработает. Обслужи( служи) так, чтобы клиент остался доволен, – это закон.
Я четко разделяю собственно сервис и те побрякушки, которые ошибочно относят к обслуживанию( от слова « служить »). Сервис – это не упаковка и не красиво завязанный бант на коробке. Чтобы понять разницу, достаточно ответить на простой вопрос: что для вас важнее, какова ваша основная цель при заказе телевизора? Качественный товар или красивая упаковка? Что первостепеннее: как выглядит самолет и есть ли у авиакомпании дисконтная программа, или чтобы он летал по расписанию и ваши ноги не упирались жестко в спину переднего пассажира? Или еще, если мы говорим об услуге: вам важно, в каких условиях и на каком оборудовании работает любимая химчистка, если там исправно и качественно чистят ваши вещи? Скорее всего, нет. Важна только ключевая компетенция. Все остальное – фантики, это вторично. Хотя я соглашусь, что при прочих равных( если и в сером картоне, и в красочной коробке окажутся очень качественные телевизоры) и фантики могут оказаться приятны. Но они не формируют лояльность. Скажу больше, если клиент хочет красный RAV4, а у нас его в наличии нет, даже если у нас объективно лучше сервис, это не удержит клиента. Он поступит так: купит RAV4 у конкурента, а обслуживать автомобиль приедет к нам. У клиента на любом конкурентном рынке всегда есть выбор, поэтому о формировании константной лояльности вообще говорить сложно.
В Европе бантиков нет. Там рынок перенасыщен. Цена услуги относительно нашего рынка – выше, количество машин, нуждающихся в обслуживании, – значительно больше( просто потому, что их начали продавать стр. 36