1. |
Запуская на рынок новый продукт, мы должны осознавать: чем больше он отличается от существующего, тем сложнее будет его продвигать. Особенно если речь идет о потреблении табака, где на протяжении многих лет изменения были не столь значительные. Здесь уравнение с двумя переменными. С одной стороны, инновация должна нести изменения к лучшему, в нашем случае – существенно снизить риски для здоровья. С другой стороны, новый продукт должен соответствовать ожиданиям потребителей, иначе они не переключатся на его использование. Очень сложно менять привычное поведение людей. Курильщик многократно каждый день совершает определенный ритуал, выкуривая в среднем примерно около пачки сигарет в день, то есть определенным образом берет в руку сигарету, затягивается и выпускает дым. Это привычка. Воспроизвести знакомый ритуал – очень важный момент при создании нового продукта. При нагревании табачного стика образуется не дым, а своего рода « табачный пар », который дополняет ритуал.
2.3. Еще одна привычка – вкусовая. И она тоже очень сильная. Мы уделили большое внимание тому, чтобы сохранить натуральный вкус табака. Хотя он, конечно, отличается, потому что это вкус табака, который не горит, а нагревается.
В нашей стране инновация – это пока не самодостаточная движущая сила. Пример с Японией: в этой стране большой популярностью у потребителей пользуются разнообразные инновационные электронные девайсы, поэтому потребовалось меньше усилий для обучения японских курильщиков пользованию новой технологией нагревания табака. В России же важно рассказывать, как пользоваться устройством, как его заряжать, в чем преимущества нового продукта перед сигаретами.
Новый продукт всегда требует тест-драйва. Давайте за пример возьмем покупку машины. Производителями делаются отличные фото, подробно расписываются характеристики, но люди все равно едут в салоны, потому что автомобиль надо увидеть своими глазами, по
4.5. сидеть внутри и обязательно прокатиться за рулем. При покупке автомобиля тестдрайв очень важен. Любое инновационное устройство до покупки нужно подержать в руках, попробовать использовать, понять свои ощущения. Да, такой контакт с потенциальным потребителем – дорогостоящая инвестиция для компании, но это стоит того, особенно для инноваций в премиальном сегменте.
« One to one »- коммуникация. Персональное общение с потребителем – работающий механизм продвижения. IQOS – это не туфли и даже не телефон. Картинок из каталога здесь недостаточно для продажи. Если у вас инновация, то важно создавать особую атмосферу, предлагая сервис высокого уровня. Важно, чтобы потенциальный клиент получил уникальный персональный опыт первого знакомства с продуктом.
Ментальность ЦА – фактор, который обязательно надо учитывать в продвижении. Еще один пример с Японией: для японской культуры очень важно не доставлять
Новый продукт всегда требует тест-драйва. Да, такой контакт с потенциальным потребителем – дорогостоящая инвестиция для компании, но это стоит того, особенно для инноваций в премиальном сегменте.
|
6.7. |
неудобства окружающим. Наблюдение: как‐то я ехала в поезде в Японии, у сидящего рядом пассажира завибрировал телефон, мужчина встал и пошел разговаривать в тамбур, чтобы не мешать другим пассажирам. Одна из причин, почему IQOS хорошо встретили на японском рынке, – при его использовании не возникает сигаретного дыма, то есть как раз того, что может беспокоить окружающих. В России потребителей больше интересуют личные преимущества, например то, что IQOS не оставляет сигаретного запаха на волосах и одежде и не оказывает негативного влияния на качество воздуха в помещении.
В нашей ментальности – любовь ко всему премиальному и статусному. В России мы запустили табачные стики под брендом Parliament, потому что это одна из самых дорогих торговых марок сигарет на рынке. Тогда как в Японии они продаются под брендом Marlboro.
Потребительское поведение сильно изменилось за последние несколько лет. Во многих отраслях традиционные способы продвижения продукта перестали работать. Все больше и больше мы уходим в digital, причем специализированный. Другой интересный канал – мнения и рекомендации трендсеттеров. Это продвинутые, известные в городе люди с ши
|