бизнес | тема номера
сто таргетироваться . Мы предлагаем путешественникам собрать свои фото и издать книгу-путеводитель либо фотокнигу о путешествии быстро и недорого . Летом мы строим коммуникацию в соответствии с ценностями группы и используем соответствующие настройки . А потом по осени считаем : сколько туристов к нам пришло и сколько они заплатили . Вообще , мы провели много рутинной , кропотливой работы по подсчетам юнит-экономики , учету платного трафика , по возврату инвестированных средств . Главное , что надо учитывать при продвижении , – коммуникационные цели , донесение до аудитории информации . А коммерческие цели для такой рекламы должны формулироваться в терминах юнитэкономики . Про каждый конкретный клиентский сегмент нужно понимать – вы зарабатываете на нем или теряете ?
Два-три эксперимента у нас в ротации каждый месяц , какие‐то переходят в режим « крейсера », начинают активно раскручиваться , какие‐то сдуваются . Иногда случаются сюрпризы – как , например , с невестами . Мы предположили , что у них есть контент после свадьбы , который может стать книгой . Невесты – легкотаргетируемая , активная , но при этом очень странно себя ведущая аудитория . Они дороги в привлечении , за их внимание идет настоящая борьба , и много желающих предложить им услуги . Но при этом те , что в итоге дошли до оплаты , средним чеком перекрыли нам все риски . Два месяца мы вкладывались в эту аудиторию , не видели отклика , успели разочароваться и отказаться от этой идеи , и тут вдруг оказалось , что три человека , дошедших до заказа , отбили все расходы . В связи с этим у нас появился термин « озимые » рекламные кампании .
Аудиторию подбираем по разным жизненным ситуациям . Мемуары бабушки к юбилею , детский альбом к совершеннолетию , семейная история в подарок родственникам . Оцениваем конкуренцию в сегменте , объем аудитории , возможности таргетирования , насколько сформирована потребность в продукте у этой категории потенциальных клиентов . Эффективность инструментов продвижения важно понимать и в моменте , и в продолжительности . Если показатели начинают снижаться ( конверсия падает , стоимость привлечения клиента растет ), важно вовремя остановиться и минимизировать убытки , вовремя отключить эту аудиторию . Если вы работаете со всей страной , легко упереться в потолок канала , и показатели пойдут вниз . Особенность ауди тории Facebook , например , в том , что она быстро выгорает . Охват может и не снижаться , но CTR-переходы и конверсия идут вниз . Так , стоимость регистрации пользователя , пришедшего к нам по нашей платной рекламе , выросла с двух евро в конце 2015 года до 3,5 евро в конце 2017-го .
Нужно постоянно играть с настройками таргетинга , в крайнем случае – просто отключаться . Аудитория подвыгорела – отключились на полтора месяца , потом снова подключились с новыми предложениями , с новым сообщением .
Сложность нашего бизнеса в том , что издание книги – это длинная история . « Я решил написать книгу , три главы уже готово …» Сколько он будет писать остальное – два месяца , полгода , два года ? Зарегистрировался человек у нас и живет , пока книга пишется . Средняя стоимость регистрации стоит нам 1 евро за все время жизни сервиса . Как считать эффективность ? Когортный анализ , отслеживание поведения групп во времени . Вот пример – наш проект в странах Таможенного союза : Армении , Беларуси , Казахстане , Киргизской Республике . Мы решили , что это удачная идея , нет проблем с логистикой , можно зарабатывать на тиражах . Первые два месяца мы радовались : конкуренции нет , регистрация в четыре раза дешевле , трафика с Facebook много , конверсия высокая . Но когортный анализ показал , что эти пользователи не платят . Доставка недорогая , но долго ждать , другая покупательная способность , нет привычки платить за цифровые сервисы , какие‐то моменты ментальности , социальной ситуации . В итоге проект притормозили . Часто KPI маркетологов строится на внешних показателях рекламных систем . Если бы у нас было так , мы бы не остановились никогда , потому что все цифры привлечения из Facebook были просто космические .
Facebook сейчас для нас прежде всего канал обратной связи , первый после Zendesk – платформы , через которую с пользователями общается наша служба поддержки . Если автор хочет что‐то обсудить , скорее всего , он задаст свои вопросы в Facebook , в авторской тусовке . Обычно бизнес , связанный с сервисом , постепенно отращивает компетенции работы с негативом , но , после того как мы собрали в Facebook пять-семь тысяч человек , активно общающихся в паблике , мы получили большое количество бесплатных « адвокатов бренда ». Реальные пользователи , вступающие в диалог с новичками , приносят бренду больше ценности и новых лояльных авторов , чем специальные коммуникаторы на зарплате .
В прошлом году мы запустили собственный онлайн-магазин книг и активно работаем с продуктовой рекламой в соцсетях , в том числе и в Facebook , продвигая книги наших авторов .
Мы развиваем Ridero как экосистему для авторов и издателей и планируем дальнейшее расширение аудитории . Издатели предпринимают много усилий , чтобы предвидеть тенденции книжного рынка , не глядя в хрустальный шар , а видя реальные цифры . В этом плане наш сервис полезен им как ресурс с данными о потенциальных бестселлерах и как площадка для собственных быстрых и недорогих экспериментов по тестированию новых книг : мы в значительной мере освобождаем их от издержек на инфраструктуру , помогаем решить вопрос онлайн-дистрибуции и быстрее показать книжку читателям – на полках книжных магазинов , в рекомендательных сервисах или соцсетях . К 2018 году мы состоялись как бренд , как явление . Наш рынок сформировался , а Ridero стало нарицательным , как Kodak в фотопечати или Xerox в копировальных услугах . Авторы про нас знают , хотя четыре года назад им было трудно поверить , что все может быть устроено так просто . В прошлом году один из наших авторов продал более 40 000 своих книг и заработал 1 200 000 рублей . Для начинающего российского автора такие цифры – космос . Потому что хорошими продажами считаются 5 000 экземпляров . Мы стали частью книжного рынка и создали новый сценарий для авторов : стартовать самостоятельно , чтобы тебя оценили читатели и заметили издатели . И этот сценарий работает . стр . 16