бизнес | тема номера
сто таргетироваться. Мы предлагаем путешественникам собрать свои фото и издать книгу-путеводитель либо фотокнигу о путешествии быстро и недорого. Летом мы строим коммуникацию в соответствии с ценностями группы и используем соответствующие настройки. А потом по осени считаем: сколько туристов к нам пришло и сколько они заплатили. Вообще, мы провели много рутинной, кропотливой работы по подсчетам юнит-экономики, учету платного трафика, по возврату инвестированных средств. Главное, что надо учитывать при продвижении, – коммуникационные цели, донесение до аудитории информации. А коммерческие цели для такой рекламы должны формулироваться в терминах юнитэкономики. Про каждый конкретный клиентский сегмент нужно понимать – вы зарабатываете на нем или теряете?
Два-три эксперимента у нас в ротации каждый месяц, какие‐то переходят в режим « крейсера », начинают активно раскручиваться, какие‐то сдуваются. Иногда случаются сюрпризы – как, например, с невестами. Мы предположили, что у них есть контент после свадьбы, который может стать книгой. Невесты – легкотаргетируемая, активная, но при этом очень странно себя ведущая аудитория. Они дороги в привлечении, за их внимание идет настоящая борьба, и много желающих предложить им услуги. Но при этом те, что в итоге дошли до оплаты, средним чеком перекрыли нам все риски. Два месяца мы вкладывались в эту аудиторию, не видели отклика, успели разочароваться и отказаться от этой идеи, и тут вдруг оказалось, что три человека, дошедших до заказа, отбили все расходы. В связи с этим у нас появился термин « озимые » рекламные кампании.
Аудиторию подбираем по разным жизненным ситуациям. Мемуары бабушки к юбилею, детский альбом к совершеннолетию, семейная история в подарок родственникам. Оцениваем конкуренцию в сегменте, объем аудитории, возможности таргетирования, насколько сформирована потребность в продукте у этой категории потенциальных клиентов. Эффективность инструментов продвижения важно понимать и в моменте, и в продолжительности. Если показатели начинают снижаться( конверсия падает, стоимость привлечения клиента растет), важно вовремя остановиться и минимизировать убытки, вовремя отключить эту аудиторию. Если вы работаете со всей страной, легко упереться в потолок канала, и показатели пойдут вниз. Особенность ауди тории Facebook, например, в том, что она быстро выгорает. Охват может и не снижаться, но CTR-переходы и конверсия идут вниз. Так, стоимость регистрации пользователя, пришедшего к нам по нашей платной рекламе, выросла с двух евро в конце 2015 года до 3,5 евро в конце 2017-го.
Нужно постоянно играть с настройками таргетинга, в крайнем случае – просто отключаться. Аудитория подвыгорела – отключились на полтора месяца, потом снова подключились с новыми предложениями, с новым сообщением.
Сложность нашего бизнеса в том, что издание книги – это длинная история. « Я решил написать книгу, три главы уже готово …» Сколько он будет писать остальное – два месяца, полгода, два года? Зарегистрировался человек у нас и живет, пока книга пишется. Средняя стоимость регистрации стоит нам 1 евро за все время жизни сервиса. Как считать эффективность? Когортный анализ, отслеживание поведения групп во времени. Вот пример – наш проект в странах Таможенного союза: Армении, Беларуси, Казахстане, Киргизской Республике. Мы решили, что это удачная идея, нет проблем с логистикой, можно зарабатывать на тиражах. Первые два месяца мы радовались: конкуренции нет, регистрация в четыре раза дешевле, трафика с Facebook много, конверсия высокая. Но когортный анализ показал, что эти пользователи не платят. Доставка недорогая, но долго ждать, другая покупательная способность, нет привычки платить за цифровые сервисы, какие‐то моменты ментальности, социальной ситуации. В итоге проект притормозили. Часто KPI маркетологов строится на внешних показателях рекламных систем. Если бы у нас было так, мы бы не остановились никогда, потому что все цифры привлечения из Facebook были просто космические.
Facebook сейчас для нас прежде всего канал обратной связи, первый после Zendesk – платформы, через которую с пользователями общается наша служба поддержки. Если автор хочет что‐то обсудить, скорее всего, он задаст свои вопросы в Facebook, в авторской тусовке. Обычно бизнес, связанный с сервисом, постепенно отращивает компетенции работы с негативом, но, после того как мы собрали в Facebook пять-семь тысяч человек, активно общающихся в паблике, мы получили большое количество бесплатных « адвокатов бренда ». Реальные пользователи, вступающие в диалог с новичками, приносят бренду больше ценности и новых лояльных авторов, чем специальные коммуникаторы на зарплате.
В прошлом году мы запустили собственный онлайн-магазин книг и активно работаем с продуктовой рекламой в соцсетях, в том числе и в Facebook, продвигая книги наших авторов.
Мы развиваем Ridero как экосистему для авторов и издателей и планируем дальнейшее расширение аудитории. Издатели предпринимают много усилий, чтобы предвидеть тенденции книжного рынка, не глядя в хрустальный шар, а видя реальные цифры. В этом плане наш сервис полезен им как ресурс с данными о потенциальных бестселлерах и как площадка для собственных быстрых и недорогих экспериментов по тестированию новых книг: мы в значительной мере освобождаем их от издержек на инфраструктуру, помогаем решить вопрос онлайн-дистрибуции и быстрее показать книжку читателям – на полках книжных магазинов, в рекомендательных сервисах или соцсетях. К 2018 году мы состоялись как бренд, как явление. Наш рынок сформировался, а Ridero стало нарицательным, как Kodak в фотопечати или Xerox в копировальных услугах. Авторы про нас знают, хотя четыре года назад им было трудно поверить, что все может быть устроено так просто. В прошлом году один из наших авторов продал более 40 000 своих книг и заработал 1 200 000 рублей. Для начинающего российского автора такие цифры – космос. Потому что хорошими продажами считаются 5 000 экземпляров. Мы стали частью книжного рынка и создали новый сценарий для авторов: стартовать самостоятельно, чтобы тебя оценили читатели и заметили издатели. И этот сценарий работает. стр. 16