За « Made in Russia » не стыдно
Мария Смалько рассказала , как в Екатеринбурге создается мужской бренд с ДНК , который сознательно ограничивает разрастание гардероба .
Эксперт
Мария Смалько руководитель « Инвест Консалтинг », консультант по маркетингу
Есть ли альтернатива европейским брендам ? Про « любовь » мужчин к шопингу ходят сотни баек . Максимум , к чему они готовы , – забежать в знакомый магазин , схватить в идеале ту же самую вещь , что уже есть в гардеробе , примерить и убежать . Однако , как только вырос курс валют , в премиальные бутики коллекции стали завозить с перебоями , и многие бренды , к которым мужчины давно привыкли , ушли из города или даже из страны . Одновременно случился бум локальных дизайнеров , которые оказались чрезвычайно плодовиты . Сейчас в Екатеринбурге , по самым скромным подсчетам , около 100‐150 действующих брендов . Одни более известны , другие только стартуют , вдохновленные успехами старших . Но , вот что интересно – из них мужской модой не занимается почти никто . Хотя по статистике поколение миллениалов – целевая аудитория всех сегодняшних марок – тратит на одежду существенно больше , чем старшее поколение ( женщины – на 36 %, мужчины – в два раза ). Тогда почему же местные дизайнеры не пытаются работать с такой лакомой аудиторией ? Объясню : порог вхождения на рынок мужской моды выше . Элементарно , мужские лекала сложнее . Одно дело купить ткань в « Буме » и растиражировать хлопковые сорочки оверсайз , и совсем другое создать качественный пуловер , на котором манжеты на рукавах не растянутся после недели носки , или брюки , которые сядут идеально . Этому нужно долго и упорно учиться , но таких кадров практически нет .
Как стать своим для мужчин ? Говоря про сложность работы с мужской ауди торией , я имею в виду не только создание лекал , покрой , пошив . Местные дизайне‐ ры не знают , как общаться с целевой аудиторией , что ей рассказывать о себе , как войти в ближний круг и стать маркой , которой доверяют . Разве что Дмитрий Шишкин сделал себе имя на мужском костюме .
А кто еще , вспомните ? Если рассмотреть всю Россию , то да , мужские коллекции найдутся , но чаще это субкультурные истории , ориентированные на узкий сегмент аудитории . Тем интереснее , когда возникает бренд , который изначально строится вокруг производства с контролем качества , серьезным подходом к деталям . В нашем агентстве недавно был такой кейс – бренд мужской одежды GARRICK . Весь производственный цикл изделий проходит здесь , в Екатеринбурге , с использованием пряжи , на 50 % состоящей из мериноса и на 50 % из акрила . Что нас привлекло ? Подход команды . Они шли не от красивых образов , слизанных откуда‐то с модных показов или у конкурентов , им важно было понять , как конкретный пуловер сидит не на модельном , а на обычном мужчине , что с изделием произойдет после продолжительной носки .
Так вот , первоначально над разработкой коллекции трудился огромный коллектив , в том числе специалисты по качеству . Это требовало приличных инвестиций , но собственники на это пошли . Сначала пряжу тщательно отбирали , потом сопоставляли ее с прорисованными эскизами и с помощью фокусгруппы выбирали сочетания цветов , отвечающих потребностям аудитории . Процесс этот небыстрый , так как сколько людей – столько и мнений . И выяснялись интересные нюансы , например , большинство мужчин в их трикотажных вещах не устаивала быстрая потеря формы – манжеты растягивались , нити скатывались . В GARRICK под каждое изделие создавалась программа , отдельно вывязывалась каждая деталь пуловера , и после все они собирались на кетель . В итоге – все швы мягкие и аккуратные , а точность изготовления по компьютерной программе позволила минимизировать человеческий фак‐