За « Made in Russia » не стыдно
Мария Смалько рассказала, как в Екатеринбурге создается мужской бренд с ДНК, который сознательно ограничивает разрастание гардероба.
Эксперт
Мария Смалько руководитель « Инвест Консалтинг », консультант по маркетингу
Есть ли альтернатива европейским брендам? Про « любовь » мужчин к шопингу ходят сотни баек. Максимум, к чему они готовы, – забежать в знакомый магазин, схватить в идеале ту же самую вещь, что уже есть в гардеробе, примерить и убежать. Однако, как только вырос курс валют, в премиальные бутики коллекции стали завозить с перебоями, и многие бренды, к которым мужчины давно привыкли, ушли из города или даже из страны. Одновременно случился бум локальных дизайнеров, которые оказались чрезвычайно плодовиты. Сейчас в Екатеринбурге, по самым скромным подсчетам, около 100‐150 действующих брендов. Одни более известны, другие только стартуют, вдохновленные успехами старших. Но, вот что интересно – из них мужской модой не занимается почти никто. Хотя по статистике поколение миллениалов – целевая аудитория всех сегодняшних марок – тратит на одежду существенно больше, чем старшее поколение( женщины – на 36 %, мужчины – в два раза). Тогда почему же местные дизайнеры не пытаются работать с такой лакомой аудиторией? Объясню: порог вхождения на рынок мужской моды выше. Элементарно, мужские лекала сложнее. Одно дело купить ткань в « Буме » и растиражировать хлопковые сорочки оверсайз, и совсем другое создать качественный пуловер, на котором манжеты на рукавах не растянутся после недели носки, или брюки, которые сядут идеально. Этому нужно долго и упорно учиться, но таких кадров практически нет.
Как стать своим для мужчин? Говоря про сложность работы с мужской ауди торией, я имею в виду не только создание лекал, покрой, пошив. Местные дизайне‐ ры не знают, как общаться с целевой аудиторией, что ей рассказывать о себе, как войти в ближний круг и стать маркой, которой доверяют. Разве что Дмитрий Шишкин сделал себе имя на мужском костюме.
А кто еще, вспомните? Если рассмотреть всю Россию, то да, мужские коллекции найдутся, но чаще это субкультурные истории, ориентированные на узкий сегмент аудитории. Тем интереснее, когда возникает бренд, который изначально строится вокруг производства с контролем качества, серьезным подходом к деталям. В нашем агентстве недавно был такой кейс – бренд мужской одежды GARRICK. Весь производственный цикл изделий проходит здесь, в Екатеринбурге, с использованием пряжи, на 50 % состоящей из мериноса и на 50 % из акрила. Что нас привлекло? Подход команды. Они шли не от красивых образов, слизанных откуда‐то с модных показов или у конкурентов, им важно было понять, как конкретный пуловер сидит не на модельном, а на обычном мужчине, что с изделием произойдет после продолжительной носки.
Так вот, первоначально над разработкой коллекции трудился огромный коллектив, в том числе специалисты по качеству. Это требовало приличных инвестиций, но собственники на это пошли. Сначала пряжу тщательно отбирали, потом сопоставляли ее с прорисованными эскизами и с помощью фокусгруппы выбирали сочетания цветов, отвечающих потребностям аудитории. Процесс этот небыстрый, так как сколько людей – столько и мнений. И выяснялись интересные нюансы, например, большинство мужчин в их трикотажных вещах не устаивала быстрая потеря формы – манжеты растягивались, нити скатывались. В GARRICK под каждое изделие создавалась программа, отдельно вывязывалась каждая деталь пуловера, и после все они собирались на кетель. В итоге – все швы мягкие и аккуратные, а точность изготовления по компьютерной программе позволила минимизировать человеческий фак‐