ZEMCH 2019 International Conference Proceedings April.2020 | Page 461

2. Research method   
Design Science Research (DSR) was the methodological approach adopted in this investigation. 
According  to  Lukka  [20],  DSR  involves  the  development  of  innovative  constructions  (or  artefacts) 
intended to solve classes problems faced in the real world, and simultaneously provides a theoretical 
contribution to a specific field of knowledge. In this research, the proposed artefact is a set of guidelines 
for the development of a CM, considering the overall customisation process, from the definition of the 
product alternatives until its offer for customers. 
This  research  started  by  obtaining  an  understanding  of  the  problem  from  a  practical  and 
theoretical perspective. The practical problem was assessed in a research collaboration with a company 
with 20 years of experience that develops and builds residential projects mostly for the upper middle 
and  middle‐class,  based  in  Porto  Alegre,  South  of  Brazil.  Its  product  development  is  focused  on 
different  market  segments  with  different  levels  of  customisation.  This  study  is  centered  around  the 
lower level – middle‐class, due to the more limited range of customisation options, being closer to the 
mass  customisation  approach.  The  company  has  a  department  exclusively  dedicated  to  the 
customisation of residential units, which works as a business unit. The aim of this department is to 
increase  the  sale  value  of  residential  projects  and  at  the  same  time  to  get  customers’  loyalty  by 
increasing the level of satisfaction with the final product. 
The research process was divided in learning cycles. Each cycle was marked by an event organized 
by the company where product options for a specific project are offered to the customers during a visit 
to the construction site and, sometimes, to a product prototype. The set of guidelines were proposed 
and refined at the end of each cycle. The cycles of development, testing and refining of the solution 
have  been  carried  out  until  a  suitable  version  of  the  artefact  is  produced.  The  first  learning  cycle 
occurred in a residential project with 98 apartments (Event A), while the second one occurred in another 
project with 115 units (Event B).   
Multiple sources of evidence have been used in this investigation, namely: (i) seven meetings with 
different  company’s  departments,  conducting  open  or  semi‐structured  interviews;  (ii)  participant 
observation and open interviews in two events; and (iii) analysis of more than 40 documents related to 
the customisation process from the company. 
3. Preliminary results 
As  the  empirical  study  is  still  going  on,  this  section  presents  the  preliminary  results  of  this 
investigation. These results are divided into three sub‐sections: (i) a service analysis based on Service 
Blueprint tool, (ii) definition of the solution space, and (iii) customer integration opportunities.   
3.1. Customisation Process analysis based on Service Blueprint theory 
The customisation process is schematically represented in Figure 1, based on the Service blueprint 
(SBP) tool, a modeling technique proposed by Shostack [21]. SBP is a customer‐focused approach for 
service  innovation  and  improvement  with  a  flexible  approach  that  helps  managers  with  the  service 
process design and analysis, depicting a service at multiple levels of analysis [22]. It creates a visual 
overview of the entire service process, allowing companies to visualize the service processes, points of 
customer  contact,  and  the  physical  evidences  associated  with  their  services  from  the  customers’ 
perspective [22]. Bitner et al. [22] argue that SBP suggests avenues for cross‐disciplinary research within 
academics and in academic‐business partnerships. SBP has five components: customer actions, onstage/ 
visible contact employee actions, backstage/invisible contact employee actions, support processes, and 
physical evidence. “Time” is included chronologically across the top of the blueprint. Some activities 
are  decision  points,  shown  highlighted  as  important  steps  in  this  process.  Figure  1  is  in  fact  a 
simplification of the model, in order to fit the size of this paper. 
Developing a Choice Menu: an Investigation on the Definition and Offer of Customisation Units
450