ZEMCH 2019 International Conference Proceedings April.2020 | Page 460

1. Introduction 
There is an increasing demand for dwellings that effectively meet customers’ individual needs, as 
standardized products often lead to dwellers dissatisfaction [1‐4]. Increasing the attractiveness of new 
dwellings requires the development of specific approaches focused on the ability to satisfy the current 
and future customer’s needs [5]. Delivering customer value is a combination of understanding exactly 
what  is  the  valued  by  customers  [6],  and  devising  products  that  fulfill  customer’s  requirements. 
Although this seems to be critical for the successful delivery of construction projects, there are major 
limitations in current project delivery practices [7].   
Mass customisation (MC) is a strategy for providing products that fulfill specific requirements of 
different  customers  without a  substantial  increase  in  cost and  delivery  time  [8].  In  different  sectors, 
companies have been able to offer a wide range of product options with competitive prices, similar to 
mass  production  [9].  MC  integrates  the  customers  into  value  generation  processes  by  defining, 
configuring,  matching,  or  modifying  individual  solutions  from  of  a  list  of  options  and  pre‐defined 
components [10]. It requires the consideration of complex issues such as the definition of attributes on 
which customers wish to differentiate their products, how the customers interact with the organization, 
and whether the organization has the capability to offer a set of product alternatives efficiently and 
profitably [11]. 
During the customisation process, the interface between customers and company is crucial and 
tends  to  have  an  important  impact  on  the  level  of  satisfaction  [12].  One  of  the  possible  interfaces 
between a company and its customers is the choice menu [13], a key element for the implementation of 
MC  [12].  CM  has  already  been  used  in  several  sectors,  being  strongly  related  to  the  translation  of 
customers’  needs  and  expectations  into  product  specifications  [14].  Its  definition  is  based  on  the 
solution  space  defined  by  the  company,  showing  customisable  attributes  of  the  product  and  their 
options  available  for  customers  to  choose  from,  defined  as  customisation  units.  The  solution  space 
defines the set of attributes of a product that are customisable, grouping one or more customisation 
units  [15].  CM  limits  what  can  or  cannot  be  customised,  as  well  as  incorporates  the  scope  of  the 
customisation strategy [15].     
Many  organizations  have  not  conceived  their  processes  to  cope  with  the  degree  of  clients’ 
involvement required in a CM, demanding a re‐structuring of their entire manufacturing, sales, and 
delivery systems [16]. Even though CM is the main interface of the customisation strategy, it should be 
considered  as  an  outcome  of  the  whole  system,  being  necessary  to  understand  what  is  behind  the 
options that are offered, through an overall look across the production system’s capabilities. 
Slywortzky  [16]  identified  barriers  to  the  adoption  of  CMs,  such  as  the  high  degree  of  clients’ 
involvement, the lack of a highly responsive supply chains, and the lack of a critical mass of clients able 
to use them. According to Franke and Piller [12], CM is a relevant research topic, and can potentially 
contribute to the understanding of success and failure of MC applications. Fogliatto and Silveira [17] 
suggest  that  most  research  on  CM  has  been  limited  to  the  development  of  models,  theoretical 
frameworks,  and  web‐based  systems,  but  very  few  propositions  have  been  tested  in  real‐world 
situations. In summary, companies should better understand how to design, manage and implement 
CMs in order to fully benefit from its potential as an enabler for customer‐producer interaction and a 
key source of information about customers’ requirements [17‐19].   
The aim of this paper is to propose a set of guidelines for the development of CMs for companies 
that  deliver  residential  building  projects,  starting  from  the  definition  of  the  solution  space  until 
customers make decisions through a CM. It is based on an empirical study, carried out in a Brazilian 
company that develop and build customised residential building projects for the upper‐middle class 
market.  In  this  study,  the  company  implemented  some  changes  in  the  customisation  process  by 
aligning decision‐making related to customisation, with the ways product alternatives are presented to 
customers, and constraints imposed by different sectors involved in this process.   

449
ZEMCH 2019 International Conference l Seoul, Korea