ZEMCH 2019 International Conference Proceedings April.2020 | Page 454

a business unit dedicated to mass customising housing projects in different levels which is considered 
as part of their competitive advantage in the market, a key element for its selection to caring out the 
empirical study. A relatively new product line in which the company offers a limited solution space to 
fulfil customer’s choices is the focus of this research. Within this context, the productivity‐flexibility 
trade‐off must be managed carefully, in order to improve the value generation to customers without 
substantially increasing costs and lead time.   
Multiple  sources  of  evidence  were  used  during  this  empirical  study:  (i)  9  semi‐structured 
interviews  with  architects,  managers  and  other  professionals  from  company  P;  (ii)  2  open‐ended 
interviews with managers involved in the customisation process; (iii) analysis of documents related to 
the  customisation  of residential  projects,  related to different  solution spaces  offered; (iv)  participant 
observation in one customisation event promoted by the company; and (v) 3 meetings to discuss the 
customisation  process  map,  improvement  opportunities  and  research  findings  two  with  only  the 
architects from customisation team addressing the all of those subjects and one with the team, manager 
and other departments representatives to discuss the research findings.   
The third stage of the study involved analysis and reflection of the research findings. The main 
theoretical contributions of this study are related to the proposal of new concepts and refinement of 
existing ones for supporting decision making regarding MC strategies. During this stage the usefulness 
of the research outcomes was assessed based on the following criteria: (i) support the understanding of 
the adopted strategy and concepts related to MC; (ii) support the decision making and improve the 
strategy; (iii) identify enablers and barriers to the implementation of practices. The three meetings with 
company  P  mentioned  before  were  the  sources  of  evidence  that  supported  the  development  of  this 
stage. For example, in the first meeting, many improvement opportunities identified were reinforced, 
and new ones emerged, supporting a better understanding of the strategy and providing examples of 
enablers  and  barriers.  The  other  two  meetings  were  focused  on  discussing  research  findings  and 
portrayed how the solution can support the decision making, stating a way forward for the company. 
3. Results 
3.1. Identification of MC Practices In The Literature 
Several MC practices for house‐building have been presented in the literature (e.g.[4,9,11,14–16]). 
Approximately 58 practices related to customer integration and core decision categories (i.e.: related to 
the definition of the mass customisation strategy) in the construction industry were identified in this 
literature  review.  These  practices  were  preliminarily  classified  into  a  set  of  decision  categories  (see 
examples  in  table  1)  in  order  to  understand  how  can  they  support  the  implementation  and 
improvement of the MC strategy. The main decision categories adopted so far in this investigation are 
presented  below.  Some  of  them  were  adapted  from  Rocha  [9],  while  others  emerged  as  part  of  the 
literature review carried out in this investigation. 
The  three  decision  categories  for  customer  integration  are:  (i)  Visualisation  Approaches  [9]  (ii) 
Configuration Sequence [9]) (iii) Customer interaction and relationship. Visualisation approaches are 
concerned  with  the  definition  of  how  and  to  whom  (i.e.  customer,  company  or  both)  customisation 
units  will  be  displayed,  and  consequently  to  the  existing  customer‐company  interface  [9].  The 
configuration sequence decision category involves the establishment of the sequence of customisation 
units  or  decisions  to  be  made  by  customers  in  the  product  configuration  process  in  order  to  define 
variants  [9].  This  decision  category  has  not  been  much  discussed  in  the  literature,  so  there  were  no 
related practices identified. The customisation level and the number of units’ available have a strong 
influence  on that sequence. Finally, there is a need to define how companies will interact with their 
customers, when and for which purpose, and establish a trustworthy relationship with them, during 
the development and configuration process. For that reason, this investigation proposes the customer 
interaction and relationship decision category.     
443
ZEMCH 2019 International Conference l Seoul, Korea