ZEMCH 2019 International Conference Proceedings April.2020 | Page 453

1. Introduction 
Mass Customisation (MC) is a business strategy that aims to deliver products and services that 
fulfil  customers’  needs,  potentially  adding  value,  while  maintaining  efficiency  similar  to  mass 
production,  through  flexible  processes  and  structure  and  integrating  the  supply  chain  [1,2].  In  the 
house‐building context, the main challenges for companies to implement MC are capturing customers’ 
requirements  [3–5]  and  finding  the  balance  between  offering  housing  variety  and  maintaining 
affordability  [5].  Several  studies  have  proposed  ways  to  overcome  this  challenge  in  manufacturing 
during the last two decades. Furthermore, previous research suggests that the implementation of MC 
relies on product development transformations by the combination of different practices that enable 
the systematic consideration of customers’ requirements and potential cost savings [6–8].     
According to Rocha [9] the definition of a strategy relies on a set of decisions regarding specific 
areas relevant for MC, namely decision categories. Such decisions guide the selection of practices to 
operationalise  the  MC  strategy.  Practices  are  methods,  tools,  techniques,  which  can  be  combined  to 
improve the performance of tasks or solve problems, supporting the introduction of these changes in 
the product development process [6]. Moreover, practices represent methods and techniques that have 
been successfully applied in real‐life situations, which can be adapted to other companies facing similar 
challenges [10]. 
The success of an MC strategy depends on the alignment of three different areas: Product Design 
and Operations and Customer Integration [7,9,11]. Rocha [9] argues that the definition of the MC starts 
through decisions related to the core categories, which outline the scope of MC strategy, and then move 
to  other  decisions  related  to  those  areas.  According  to  Piller  et  al.  [8],  customer  integration  can  be 
regarded as a way to generate value, where customers take part in specific activities and stages of the 
development  process,  such  as  configuration,  product  specification  and  co‐design.  Furthermore, 
customer  integration  is  concerned  with  understanding  the  demand  for  customisation  by  capturing 
customers’  requirements  and  translating  them  into  product  specifications,  customer‐supplier 
interaction process, tools and the solution space definition [7,9]. The extent of integration depends on 
the level of customisation [8], which refers to how companies will satisfy different markets through the 
value chain [2], varying the configuration from a set of pre‐defined customisation units to co‐design of 
the product. 
The aim of this paper is to identify and understand the underlying ideas of core and customer 
integration practices for mass customisation of housing projects. More specifically, some of the concepts 
used for understanding MC in manufacturing have been adapted to the context of the house building 
industry.       
2. Research Method   
Design science research (DSR) was the methodological approach adopted in this research work. It 
aims to build innovative solution concepts for classes of real problems and, at the same time, make 
scientific contributions to a specific field of knowledge [12,13]. Thus, the practical problem addressed 
in  this  investigation  was  how  construction  companies  could  improve  value  generation  through 
customer integration in mass customised residential projects.   
The research process was divided into three stages: (i) understand the problem and identify MC 
practices in the literature; (ii) assess the application of MC practices in a house‐building company; (iii) 
analysis and reflection. Firstly, a set of practices was identified in a literature review focused on mass 
customisation in the construction industry. Those practices were identified from academic publications, 
and  further  categorised  according  to  core  functional  areas  in  the  companies,  and  grouped  into  MC 
decision categories identified, refined and proposed.   
Subsequently,  an  empirical  study  was  carried  out  in  close  collaboration  with  a  house‐building 
company from Porto Alegre, Brazil (Company P). This company has over 20 years of experience and 
delivers projects mostly for the upper‐middle and middle‐class residential segments. This company has 
Customer Integration Best Practices to Support Mass Customization in House-building Projects
442