5.0 >> nova
dimenzija
poslovanja
V.
BRENDOVI KROZ POVIJEST ZV-a
Najuspješniji brendovi imaju jasno izrađenu
funkcionalnu, emocionalnu i simboličku
dimenziju odnosno vrijednost.
Funkcionalna vrijednost okvirno podrazumijeva
tehničku kvalitetu proizvoda ili
usluga. Emocionalna vrijednost je ono
što osjećamo o brendu (sjećanja, sviđanje,
simpatija, ljubav...) dok simbolička
vrijednost za potrošače predstavlja ono
što žele pokazati drugima ili ukazati na
to kojoj skupini ljudi se želi pripadati
posjedovanjem pojedinog brenda odnosno
brendova. Tehničku kvalitetu proizvoda
i usluga u današnje je vrijeme
prilično jednostavno „kopirati“, ali to nije
slučaj s emocijama i simbolikom – kako
kopirati sjećanja, sviđanje, ljubav ili pak
stremljenja i dokazivanje vlastitih aspiracija
i vrijednosti.
Naši brend menadžeri ne zaostaju
mnogo za brend menadžerima razvijenog
svijeta, ali stanje našega gospodarstva
ograničava njihove mogućnosti. Kod
nas su manji budžeti za upravljanje brendovima,
a naglašenija je želja za brzim
uspjehom. Izgradnja uspješnog brenda
dugotrajan je proces koji zahtijeva velika
ulaganja i aktivnost odgovarajućih
stručnjaka. Želja za brzim rezultatom uz
mala ulaganja izrazito je rizičan pristup,
pa učestali neuspjesi bacaju sumnju na
sposobnost naših brend menadžera.
VEĆA USMJERENOST NA
SIMBOLIČKE VRIJEDNOSTI
Na početku procesa globalizacije nekako
je logično bilo razmišljanje da su
lokalni i regionalni brendovi osuđeni
na propast pojavom globalnih brendova
na slobodnom tržištu. Mnogi su
mislili da će, na primjer, naše čokolade
ili naše pivo nestati kada dođu uspješni
globalni brendovi čokolada i piva. Tako
se mislilo i za naše druge vrijednosti, ali
se zaboravilo na snagu naših vrijednosti
kao i na snagu lokalnih i regionalnih
brendova. To se nije dogodilo samo kod
nas već i na drugim tržištima. Na mnogim
tržištima, kao i na našem, postoje
uspješni lokalni brendovi zajedno sa
snažnim globalnim brendovima. Zašto
se to dogodilo? Uz naviku korištenja i
Upravo simboličku
vrijednost najteže je
izgraditi i njome upravljati.
Naši se brendovi još
uvijek traže u području
simboličke vrijednosti
posjedovanja lokalnih brendova, presudnu
ulogu imala je i njihova emocionalna
vrijednost stečena tijekom
vremena. Tko ljudima može oduzeti
sjećanja na prve čokolade, piva..., na
filmove, kazališne predstave...? Lokalni i
regionalni brendovi zbog navika, ali primarno
zbog svoje emocionalne vrijednosti,
dobili su određeni predah da se
prilagode novim okolnostima. Uspješni
su to iskoristili te su uz sličnu ili istu funkcionalnu
vrijednost („kvalitetu“) dodatno
naglašavali emocionalnu vrijednost. To
je dodatno vrijeme sada na izmaku i lokalni
su brendovi pred velikim izazovima,
jer su i globalni brendovi već duže vrijeme
prisutni na tržištu i izgrađuju emocionalni
odnos na isti način kao što su
to, svjesno ili nesvjesno, dugo vremena
radili naši uspješni brendovi. Svakako
da to neće biti dovoljno za uspješne
brendove, bili oni domaći ili strani.
Došlo je vrijeme veće usmjerenosti na
simboličke vrijednosti. Iako se danas
konkurentska borba vodi na području
emocionalnih vrijednosti, funkcionalne
se vrijednosti podrazumijevaju, već sutra
će se voditi na području simboličkih
vrijednosti, ali uz činjenicu da je upravo
simboličku vrijednost najteže izgraditi i
njome upravljati. Zabrinjavajuće je da
se naši brendovi još uvijek traže u području
simboličke vrijednosti. U tom području
još postoji mnogo neiskorištenog
i neistraženog prostora, ali treba čim
prije zaboraviti podjelu na globalne,
regionalne ili lokalne brendove, ili, pak,
privatne (trgovačke) i proizvođačke
brendove ili marke. Brendovi će biti
promatrani samo kao uspješni ili neuspješni
na onim tržištima gdje djeluju ili
139