ставлять около 30 % в год, или примерно 300 заказчиков. Чтобы компенсировать этот отток и обеспечить увеличение клиентской базы на 25 % в год, нужно было получать в среднем всего лишь 14 новых клиентов в месяц. При хорошем обслуживании существующих клиентов этого было достаточно для обеспечения стабильного роста дохода.
Но в кризис ситуация меняется кардинально— размер среднего заказа снижается примерно на 40 %, а скорость, с которой сокращается база клиентов, увеличивается как минимум в два раза. Таким образом, для того чтобы удержать доход на прежнем уровне, необходима, во-первых, база из 1700 имен клиентов, а во-вторых, скорость « выбывания » из этой базы будет вдвое выше.
Если ваш клиент относится к категории людей, у которых снизилась та доля ежемесячного дохода, которая оставалась после « обязательных » расходов,— ваш бизнес в зоне большого риска.
Простой расчет показывает, что в таких условиях типографии нужно привлекать не 14 новых клиентов в месяц, а хотя бы 100, чтобы после начала кризиса постепенно выйти на прежний уровень дохода. А это означает, что количество новых клиентов в месяц необходимо увеличить в семь раз! И если этого не сделать быстро, вернуться обратно на докризисный уровень дохода будет нереально.
Очевидно, что это невозможно сделать без значительного увеличения расходов на рекламу. Это— не выдуманный пример, а реальная ситуация в одной из небольших типографий. Очевидно, что в такой ситуации сокращение расходов на рекламу в кризис— самый короткий путь в могилу.
И есть еще один момент, который пришлось изменить в работе этой компании. Из-за того, что средний объем заказа значительно снизился, пришлось удвоить количество менеджеров по приему заказов. Работа по получению заказа имеет определенную трудоемкость, и с ней просто не мог справиться отдел продаж.
Лучше отсрочить оплату аренды и создать долги по заработной плате, чем снижать расходы на рекламу в кризис. Только рост клиентской базы и количества заказов позволит в конце концов рассчитаться с долгами.
Игнорировать изменения в поведении потребителя— вторая распространенная ошибка. Посмотрите, что происходит с туристической отраслью— бюджетный туризм сокращается как минимум в 10 раз! Это означает, что в ближайшее время закроется около 80 % туристических агентств. При этом премиум-туризм не ощущает на себе какого-либо влияния кризиса.
Один из туристических операторов премиум-сегмента, организующий новогодние туры на Мальдивы, объясняет: « Да, торгуются больше, но ни средний чек, ни категория клиентов на наших новогодних турах не изменились. При этом, выставляя счета клиентам в национальной валюте, наши сотрудники испытывают некоторый шок, но клиенты платят ». Очевидно, что компании, предоставляющие свои услуги и продукты богатым клиентам, могут не заботиться об изменениях в поведении потребителя.
Люди, которые тратят на свои текущие нужды незначительную часть ежемесячного заработка, не будут менять свои потребительские предпочтения.
Компании, клиентами которых являются бедные, тоже не страдают от кризиса. Например, сейчас растет количество магазинов дешевых продуктов питания, появляются новые имена, и этот рост будет продолжаться. Ведь повышение цен опережает рост зарплат, и если раньше человек тратил около 50 % ежемесячного дохода на самое необходимое( жилье, бытовые нужды, одежду), то сейчас он тратит на эти статьи почти весь свой доход, и число таких людей растет. Так что если ваша компания предоставляет то, что относится к категории « самого необходимого », вам следует лишь позаботиться о том, чтобы предложение клиенту выглядело очень выгодным.
Самые большие проблемы возникают сейчас у тех, кто предлагает продукты потребителю, который хорошо знает, сколько стоит килограмм окорочков. И если при этом ваш продукт нельзя отнести к « самому необходимому », поведение вашего потребителя изменяется кардинально.
Если ваш клиент относится к категории людей, у которых снизилась та доля ежемесячного дохода, которая оставалась после « обязательных » расходов,— ваш бизнес в зоне большого риска. Но даже в этой области есть исключения— например, значительно растет спрос на изучение иностранных языков, школы танцев, недорогие фитнес-услуги, образовательные услуги для детей. Это— проявление повышенной рациональности в отношении затрат.
Несмотря на необходимость затягивать пояса, людям нужны удовольствия и развлечения. Они покупают гораздо меньше дешевых путевок в Турцию или Египет, но при этом растет спрос на мороженое. Люди не могут отказаться от удовольствий, но им приходится менять способы их получения. Хороший пример использования этой тенденции— центры активных развлечений( батуты, детские площадки).
Владелец одной из компаний, специализирующихся на создании и эксплуатации таких центров, констатирует: « Мы не успеваем открывать новые площадки. Получаем много предложений от владельцев торговых центров, которые имеют большие свободные площади и хотят увеличить поток посетителей. Людям очень нравятся наши центры, так как за небольшие деньги они могут отлично провести время с детьми ».
Можно сказать, что для этой категории клиента пришло время замещать привычные услуги и товары из-за возникшей необходимости экономить. Кроме того, он начинает по-новому смотреть на рекламу и чаще задается вопросом, какую пользу он получит от предлагаемого вами продукта. Чтобы использовать это изменение, ваша реклама должна стать другой— она должна давить на другие кнопки.
Возможно, вас удивляют рекламные сообщения сетей, торгующих дешевой ювелиркой: « Скидки до 70 %». Это действительно противоестественно— на недорогие изделия из золота не может быть таких скидок. Тем не менее такая
22