ставлять около 30 % в год, или примерно 300 заказчиков. Чтобы компенсировать этот отток и обеспечить увеличение клиентской базы на 25 % в год, нужно было получать в среднем всего лишь 14 новых клиентов в месяц. При хорошем обслуживании существующих клиентов этого было достаточно для обеспечения стабильного роста дохода.
Но в кризис ситуация меняется кардинально— размер среднего заказа снижается примерно на 40 %, а скорость, с которой сокращается база клиентов, увеличивается как минимум в два раза. Таким образом, для того чтобы удержать доход на прежнем уровне, необходима, во-первых, база из 1700 имен клиентов, а во-вторых, скорость « выбывания » из этой базы будет вдвое выше.
Если ваш клиент относится к категории людей, у которых снизилась та доля ежемесячного дохода, которая оставалась после « обязательных » расходов,— ваш бизнес в зоне большого риска.
Простой расчет показывает, что в таких условиях типографии нужно привлекать не 14 новых клиентов в месяц, а хотя бы 100, чтобы после начала кризиса постепенно выйти на прежний уровень дохода. А это означает, что количество новых клиентов в месяц необходимо увеличить в семь раз! И если этого не сделать быстро, вернуться обратно на докризисный уровень дохода будет нереально.
Очевидно, что это невозможно сделать без значительного увеличения расходов на рекламу. Это— не выдуманный пример, а реальная ситуация в одной из небольших типографий. Очевидно, что в такой ситуации сокращение расходов на рекламу в кризис— самый короткий путь в могилу.
И есть еще один момент, который пришлось изменить в работе этой компании. Из-за того, что средний объем заказа значительно снизился, пришлось удвоить количество менеджеров по приему заказов. Работа по получению заказа имеет определенную трудоемкость, и с ней просто не мог справиться отдел продаж.
Лучше отсрочить оплату аренды и создать долги по заработной плате, чем снижать расходы на рекламу в кризис. Только рост клиентской базы и количества заказов позволит в конце концов рассчитаться с долгами.
Игнорировать изменения в поведении потребителя— вторая распространенная ошибка. Посмотрите, что происходит с туристической отраслью— бюджетный туризм сокращается как минимум в 10 раз! Это означает, что в ближайшее время закроется около 80 % туристических агентств. При этом премиум-туризм не ощущает на себе какого-либо влияния кризиса.
Один из туристических операторов премиум-сегмента, организующий новогодние туры на Мальдивы, объясняет: « Да, торгуются больше, но ни средний чек, ни категория клиентов на наших новогодних турах не изменились. При этом, выставляя счета клиентам в национальной валюте, наши сотрудники испытывают некоторый шок, но клиенты
22