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VIDAMÉDICA / FalmedEduca
Un llamado de atención
EL REINADO DE LAS
REDES SOCIALES
Todavía Facebook no cumple la mayoría de edad y sus efectos globales ya alcanzan grado de preocupante: mientras las
autoridades estadounidenses y europeas han iniciado investigaciones para comprender la influencia de esta red social
en sus democracias, los ejecutivos y diseñadores de las plataformas han denunciado públicamente las tácticas diseñadas
por ellos mismos para mantenernos pegados a las redes sociales.
Por Juan Pablo Muñoz
¿Por qué los usuarios de las redes sociales pasan cada vez más
tiempo en ellas? Digámoslo así: Facebook ofrece un servicio
gratuito a dos mil millones de usuarios, quienes pueden ilimita-
damente publicar fotografías, videos, textos y toda clase de con-
tenidos en su plataforma. “Es gratis y lo será siempre”, reza la
promesa. Si usamos la lógica investigativa del “Follow the money”,
es intuitiva la pregunta: ¿quién paga la gigantesca red de servido-
res alrededor del mundo y el enorme ejército de programadores
que mantienen viva la creciente red de usuarios que se cuenta por
miles de millones?
La respuesta es simple: los financistas de la red social son los avi-
sadores que compran espacio y compiten por capturar la atención
de los usuarios. Hasta acá nada nuevo: el avisaje es el método
más relevante de financiamiento de las empresas mediáticas des-
de hace tiempo. Sin embargo, lo interesante en lo que respecta a
Facebook es que los avisadores pueden saber con bastante exacti-
tud quiénes están mirando sus anuncios, cuándo los están miran-
do y desde dónde los miran.
“Cuando algo es gratis, tú eres el producto” es la frase de moda
para explicar el fenómeno. La economía de la atención es el con-
cepto que explica esta relación en el que millones de usuarios se
han convertido en producto, al entregar en forma gratuita y volun-
taria, no sólo su información privada sobre casi todos los aspectos
de su vida, sino también los crecientes minutos y horas que pasan
mirando las redes sociales a través de sus pantallas.
Según la plataforma comercial de Facebook en Chile, 7 millones
de usuarios se conectaron todos los días a la red social en 2014.
De acuerdo al “Estudio Consumo de Medios” encargado por el
Ministerio Secretaría General de Gobierno, un 64% de los encues-
tados usaron todos o la mayoría de los días una red social en 2017.
“Facebook fue diseñado para explotar una vulnerabilidad huma-
na”, dijo Sean Parker en agosto de 2017 al medio digital Axios.
Parker fue el primer presidente corporativo de la red social y uno
de los cerebros de la explosión del gigante. La franqueza de sus
declaraciones devela la estrategia utilizada para maximizar el
negocio de la plataforma social. “Nuestro pensamiento fue ¿cómo
podemos consumir el máximo posible de tu tiempo y tu atención
consciente?”, explicó Parker.
“Resolvimos darte algo así como una pequeña dosis de dopami-
na cada cierto tiempo, porque a alguien le gustó tu comentario,
tu foto, o publicación o lo que sea. Eso te da un incentivo para
publicar más contenido, y eso te da más like o comentarios, y ge-
nera una espiral permanente de validación social. Este es el tipo
de cosas que un hacker como yo haría, ya que explota una vulne-
rabilidad de la sicología humana. Creo que los inventores de esto
lo entendimos conscientemente y lo hicimos de todas maneras”,
añadió en esa ocasión Parker.
Tristan Harris es otra voz que critica el asunto desde adentro, acu-
sando la orientación interesada en el desarrollo de estas platafor-
mas. Harris dejó su trabajo como diseñador ético en Google para
liderar la iniciativa “Time Well Spent”, que se dedica precisamente
a denunciar que “las plataformas tecnológicas están ‘hackeando’
nuestras mentes y sociedades”. Harris describe el asunto en una
charla TED en la que es enfático: “Internet no está evolucionando
al azar. La razón por la que nos está atrapando del modo en que lo
hace, es por esta carrera por la atención. La tecnología no es neu-
tral, es una carrera al fondo del tronco encefálico, a ver quien llega
más abajo para capturarlo”, dice Harris. El título de la presenta-
ción es elocuente: “Cómo un puñado de compañías tecnológicas
controlan miles de millones de mentes todos los días”.
Leah Pearlman es otra voz disidente en Silicon Valley. Pearlman
formó parte del equipo que diseñó el botón “Me gusta” en Facebook,
una de las funcionalidades más exitosas de la plataforma en tér-
minos de producir interacciones. A fines de 2016, Pearlman dic-
tó una conferencia TEDx en donde habla de cómo en el diseño
del botón se explotó el aprecio humano por la validación social,
usando su propio testimonio. “El problema es que mientras más
aprobación obtenía, más necesitaba. Es como si subes una foto y
obtienes 50 “me gusta”, y luego subes otra y no tienes los mismos
“me gusta”, ¿qué pasó? ¿Ya no les gusto?, ¿no lo estoy haciendo
bien?”. Pearlman dejó su trabajo en Facebook, cerró su perfil y se
dedica a publicar cómics sobre estos temas.
La cuestión de la validación social es una de las potentes herra-
mientas que explotan estas redes para, como dicen los expertos,
“hackear” las mentes de los usuarios. El Dr. Mario Hitschfeld, psi-
quiatra y coautor del Manual de Social Media de Colegio Médico,