Introducción
La rentabilidad de cualquier empresa es primordial, ya que esta tiene como objeto medir la eficacia con que utiliza sus recursos financieros
Según Guiltinan, J y Gordon, W.( 1984) plantean, desde el enfoque de Marketing, que“ la rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la inversión, de la empresa …”
El Merchandising es:“ el conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes, con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación propia de las mercancías”( Instituto Francés de Merchandising, 1973).
Desde la perspectiva global, el merchandising nace con la llegada de los mercados antiguos, en Europa; con el gran almacén en Francia en el año de 1852, surge el nacimiento de los almacenes populares en los Estados Unidos en 1878, y más tarde el nacimiento de los supermercados en los Estados Unidos en el año 1930.
Por otra parte, en Centroamérica, en países como Perú, actualmente se ha utilizado esta técnica y les ha traído grandes beneficios al decir que al utilizar de manera correcta el merchandising podría aumentar hasta en 30 % sus ventas. Actualmente, esta práctica es aplicada por centros comerciales y tiendas especializadas. Sin embargo, las medianas y pequeñas empresas también pueden potenciar sus oportunidades de negocios si la aplican con creatividad.
A México llegan estas técnicas modernas de ventas importadas de Estados Unidos, Francia e Inglaterra, inicialmente, con el uso del autoservicio y después con el supermercado, que trajeron los nuevos modelos de la venta visual, de la comercialización de los productos, que, al ser utilizadas, al igual que en otros países, se cumple con el objetivo de esta estrategia, el cual es el atraer al consumidor y lograr la venta por impulso.
Al igual que países europeos como centroamericanos, se considera que las Pymes mexicanas pueden utilizar Merchandising para lograr incrementar sus ventas y por ende su rentabilidad.
Marco Teórico
Según el profesor Santesmases( 2004), un producto es“ cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad”. La mercadotecnia se encargar de llevar todos y cada uno de los productos existentes al mercado y de ahí a la vista del cliente de la mejor forma posible. La parte medular de la mercadotecnia la viene a constituir un sinnúmero de estrategias que existen, las cuales permiten que el producto llegue al mercado consumidor, compensando la necesidad del cliente. Uno de los conceptos más reconocidos es el que aporta Kloter( 2003), quien dice“ la mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades, los deseos y expectativas de los consumidores por medio de procesos de intercambio”.
Determinar las acciones necesarias para incrementar las ventas de un producto, a simple vista, parece tarea fácil, pero considerando el sinnúmero de estrategias que existen, en ocasiones es complicado hacer seleccionar la mejor opción. Merchadising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento( De Castro, 2006).
Las metas esenciales del Merchadising son: llamar la atención, facilitar la acción de compra y dirigir al cliente hacia el producto, con el fin de aumentar la rentabilidad. Entendemos por rentabilidad como concepto que está ligado directamente a la eficiencia, la cual, a su vez, está relacionada con la competitividad. La competencia sigue siendo el gran reto al que se afrontan todas las empresas en los mercados. Un estudio de mercado nos lleva a una serie de interrogantes; para poder seguir, es necesario dar respuesta.
Análisis situacional
La empresa“ Súper del Norte” es una tienda de autoservicio regional en el estado de Sonora, su giro principal es la venta de abarrotes y verduras de la región; para este estudio, se eligió la sucursal ubicada en la ciudad de Nogales, Sonora.
Súper del Norte, en la temporada otoño invierno 2016-2017, presentó una disyuntiva con el producto café Dolca 170 gramos., del cual tenía una sobre existencia en el inventario y además, el proveedor advertía sobre un cambio de presentación, pretendiendo disminuir tamaño y mantener el precio al consumidor. Era imperante aumentar las ventas del producto para sacar el excedente del inventario y evitar tener las dos presentaciones en el punto de venta.
Descripción del método
Para poder implementar alguna estrategia de Merchandising sobre el café Dolca de 170 gramos es relevante conocer cuántos de los clientes de Super del Norte prefieren café, la frecuencia con lo que lo toman y con qué producto acompañan su café; al conocer el producto“ imán”, podremos acercar y asociarlo con el café y crear una compra por impulso. Para esto, se propone construir un instrumento cualitativo que ayude a conocer los gustos y preferencias del consumidor. Para aplicar el cuestionario se creará una muestra por conveniencia, se aplicará a 100 personas de 30 años en adelante, dentro de las horas“ pico” de un domingo, que es momento en el que acuden más clientes a Súper del Norte( en la Figura 1 se puede observar la afluencia de clientes otorgada por Súper del Norte).
A partir de los resultados obtenidos en el muestreo, se establecerá el área idónea de dónde colocar el producto para poder generar el impulso de la compra por parte del consumidor de Súper del Norte.
Figura 1. Tráfico de clientes semanal.
Revista Científica 71