.
30 Trender & Tendenser, oktober 2017
Vägen från exponering till köp
Hur kan vi då veta vilken ruta som är viktigast för just oss? Svaret finns i kundernas resa från expo-nering till köp. De flesta kunder gör dock olika re-sor och om vi ska vara ärliga rör de sig även upp och ner, ofta simultant, mellan de olika sätten att fatta beslut. Ordningen på stegen kan också variera och många prickar in alla nio rutor i någon fas på sin resa mot köp. Därmed är det viktigt att förstå hur bra man arbetar med varje enskild del och inom vilken del man behöver förbättra sig.
Det går dock att dra några mer eller mindre gene-rella slutsatser baserat på vilken typ av produkt man säljer, vilket varumärke man är och vilka kun-der man har. Förenklat kan vi säga att vi har tre olika typer av kunder:
1. Utvärderaren, som faktiskt behöver anledning-ar och värde. Även utvärderaren påverkas dock av sin intuition och av ökad uppmärksamhet. Hen mår bra av att stimuleras och behöver resonera och utvärdera för att komma till köp.
2. Snabbtänkaren, som också påverkas av intui-tionen men som mer direkt går till att identifiera problem och lösning för att därefter välja ett alternativ.
3. Känslomänniskan, vars intuition leder till en-gagemang och gillande vilket därefter leder till ett mer känslomässigt val.
Oavsett vilken typ av beslut det handlar om börjar det med intuition och avslutas med ett val. Vägen dit har dock stor påverkan på de två effektmått som vi oftast lägger störst vikt vid: volym och marginal.
Jag anser att dessa nio mått är helt avgörande för att vi ska förstå hur vi presterar över hela spektrat för påverkan. Genom ett disciplinerat fokus på de nio måtten kan varumärken framför allt uppnå tre stora vinningar:
1. Vi tar hänsyn till utvärderaren, snabbtänkaren och känslomänniskan i varje kund och därmed får en större bredd i vår påverkan. Vi täcker in fler aspekter av påverkan, vilket gör att vi inte missar enkel tillväxt.
2. Vi binder samman kommunikation, minne och avslut, vilket innebär att vi sammanlänkar de olika uppgifter som kommunikations-, marknads- och säljavdelningen sitter på idag. Det innebär möjlighet till större synergier och bättre samverkan.
3. Vi skapar en större möjlighet att förutse vilken påverkan som kommer att leda till störst effekt på vårt resultat. Var finns den lägst hängande frukten? Därmed får vi ett verktyg för att kunna fokusera på det som ger mest bang for the buck.
Årets Marknadsföringsbok ...