16 Trender & Tendenser, april 2017
Årets Marknadsföringsbok ...
28 Trender & Tendenser, oktober 2017
Hjärnan är en extremt komplex beslutsfattare, så utan förenklingar kommer vi inte långt i det var-dagliga livet. Risken är att hamna i en alltför komp-lex värld där det är alltför många parametrar som inte går att hålla i huvudet. Förenklingar gör att kunskapen om hjärnan blir användbar. Samtidigt får vi inte förenkla för mycket i och med att mycket av effekterna vi är ute efter hittas just i komplexite-ten. Så frågan är helt enkelt hur vi förenklar något komplext utan att vi förenklar för mycket.
Utvärderare, snabbtänkare och känslomänniska
Den första förenklingen handlar om den mänskliga påverkan kan förenklas i tre olika typer av system: utvärderaren, snabbtänkaren och känslomänniskan. Det handlar inte om olika människor eller typer av köpare, utan om olika system i varje människas hu-vud. För att exemplifiera så kan vi titta på hur olika hotellgäster väljer frukost. De som utmärker sig mest går snabbare än alla andra. De är som målsö-kande torpeder som betar av mål efter mål i ett slags förutbestämd sekvens. Oftast har det inte så många mål. Dessa snabbtänkare verkar skapa en ru-tinfrukost: samma kaffe som hemma, samma smör-gås och samma müsli med extra frukt och nötter.
Den andra gruppen går runt och spanar, utvärderar, kollar in, läser lappar, jämför och börjar sedan varsamt skapa den perfekta frukosten. De här utvärderarna orkar stå i kön till juicepressen. De väljer eftertänksamt mellan det organiska närod-lade urvalet, plockar bland ekologiska bröd, yog-hurtsorter och ostar. För att få ut ordentligt värde för frukosten tar de gärna det dyraste pålägget. De går stolta med sina brickor till sina platser, som för att visa upp sina mästerverk.
Den tredje gruppen går fram och spejar över fru-kostbuffén utan någon direkt plan. De spanar, luk-tar och smackar lite med munnen tills de ser det. Då lyser de upp och styr stegen mot, säg, korgen med pain au chocolat. Klämmer förväntansfullt på en croissant. Det är som att en del av utbudet ropar på dem, man kan riktigt se hur ha-begäret byggs upp medan de målmedvetet styr stegen närmare croissanten eller våfflan, prinskorven om de är extra hungriga, kanske chia-puddingen om de vill visa upp hur nyttiga de är. De är känslomänniskor och vill ha det som ropar på dem. Nu. Snabbt.
Om vi ska kommunicera och påverka en målgrupp så måste vi tala till deras tre olika system. För utvärderaren måste vi erbjuda intressant informa-tion med resonemang och utvärdering. För snabb-tänkaren måste det vara enkelt och skapa rutiner och enkla tumregler. För känslomänniskan måste vi väcka känslor och begär.
Intresse, minne och beteende
Den andra förenklingen handlar om tre uppgifter som motsvarar de utmaningar en marknadsförare ställs inför.
För det första handlar det om att väcka intresse, eller tillträde, till hjärnan. Tillträde till hjärnan handlar inte bara om uppmärksamhet. Lika mycket handlar det om att tala till målgruppens magkänsla. Kommunikationen måste få tillträde, vilket den kan få genom magkänslan, väcka uppmärksamhet och leda till bearbetning bearbetning.
För det andra handlar det om att se till att kom-munikationen som får tillträde också lyckas utföra någon typ av jobb i hjärnan – alltså att den leder till ett minne. Det finns många olika typer av minnen att påverka där inne: betingningar, kännedom, fak-ta, normer etc. Utmaningen handlar om att placera det vi vill placera i kundens huvud på rätt plats och i så god dager som möjligt. Det gör vi genom att väcka känslor som kan engagera, bygga kännedom för att hjälpa mottagare att identifiera, samt ge olika typer av anledningar för att de ska kunna resonera.
För det tredje handlar det om att vi måste få mot-tagaren att agera. Inget beteende, ingen action. Mycket litteratur om påverkan – säljlitteratur som ska få människor att ta steget – handlar om att få en kund att faktiskt agera. Vi måste skapa drivkraf-ter för att väcka gillande, uppmana till handling för att få folk att välja oss, samt erbjuda värde för att utvärderas fördelaktigt.
De här tre huvudsakliga utmaningarna, som ligger i linje med en klassisk indelning i see, think, do, motsvarar också ofta hur ansvaret för påverkan struktureras inom företag. Självklart påverkar dessa utmaningar varandra. Når vi inte in i huvudet blir det omöjligt att nå minnet, och finns det inget i minnet är det svårt att påverka agerandet. Det är dock avgörande att vi förstår vilken utmaning det är som är den huvudsakliga för just vår kommunikation. Är det att få tillträde, att ändra något i minnet eller att få folk att agera?
Påverkansmatrisen