Trender & Tendenser Oktober 2017 | Page 19

Trender & Tendenser, oktober 2017 19

.

”Cola-dryckerna tappar till funktions- och sport-drycker. Men inte så mycket som man tror. Vi dricker fortfarande 8 - 10 gånger så mycket läsk och allra mest dricker vi cola-dryckerna. Därefter följer apel-sinläsk och läsk av typen fruktsoda”, förklarar Johan Kaij.

COCA-COLAS REKLAM FOKUSERAR just på Coke som en måltidsdryck. Och på den fronten kommer även de alkoholfria ölerna, som finns i allt fler varianter.

”Men det är relativt få som väljer funktionella drycker eller sportdryck om måltidsdryck. Där ökar däremot vatten, och det påverkar också mjölken”, säger Johan Kaij och tillägger att kranvatten idag uppfattas som den mest miljövänliga drycken och signalerar att man tänker på hållbarhet och miljö.

”Det finns egentligen ingen vattendryck som har premiumrykte. Ett eget gott kranvatten, blir då ett statement för många krogar exempelvis.”

Det fanns nog ett statement i Vitamin Well från bör-jan. Varumärket fick en bra start och stärkt trovär-dighet genom lansering på apoteken.

”Men när funktionella drycker som Vitamin Well får en massmarknad, går det inte på samma sätt att vara statusfylld. Förbannelsen med ett starkt varu-märke är risken att bli mainstream. Det är bra med volym. Men man riskerar att sluta vara ett state-ment”, konstaterar Johan Kaij.

Han ser de funktionella dryckerna framförallt som törstsläckare med viss funktion.

”Kan man hålla ordning på de olika nyttorna? Väljer jag efter ett visst löfte, eller blir det smaken som avgör vilken variant jag väljer?”, undrar Johan Kaij, som själv svarar på frågan: smaken.

DET INNEBÄR OCKSÅ att funktionella drycker blir ett läsksubstitut. Likasom Loka Crush, exempelvis. Hälsosammare alternativ till läsk och cola.

Ytterligare en faktor bakom valet av törstsläckare, är förstås distributionen.

”Här är Coca-Cola världsmästare. De är fantastiskt duktiga på butiksbearbetningen och att finna tillgänglighet!”

Så det lär dröja, innan cola-dryckerna tappar mark på allvar.

Med ett undantag. När vi närmar oss midvinter och jul, är det Julmust som går bäst. Även om Coca-Cola ”äger” jultomten.