”Produkten och dess förpackning måste vara en bevisföring av varumärkets position!", menar han.
”Men man ska inte försöka göra design till veten-skap. Design ska skapa effekt. Reklamens effekt har traditionellt varit lätt att bevisa. Men, i Komms Varumärkes- och Designkommitté har vi tagit fram en mätmetod för att också visa effekten av design”, förklarar Bjarne Otterdal.
Man kallar det för ”Designindex” och Ulf Berlin sä-ger att det är ett effektivt, om än lite trubbigt, red-skap.
DET HANDLAR OM att ställa 3-5 frågor före och ef-ter en designförändring, till två olika grupper. Det ger en indikation på vad förändringen har inneburit när det gäller faktorer som likeability, unicitet och köpintention.
”Vi har valt att använda formen index, för det är lätt att förstå. Vi har då sett att design alltid ger en po-sitiv effekt. Det är ett affärskritiskt verktyg”, sam-manfattar Bjarne Otterdal.
Men, han påminner också om att man förstås också kan gå helt fel när tar fram ny design, ifall det inte görs på rätt sätt. Ett riktigt praktexempel på det är Tropicana Juice, som fick ny design i USA 2009. En omgörning som flyttade känslan för juicen från pre-mium till EMV, som Ulf Berlin beskriver det.
TROPICANA SATSADE 35 miljoner dollar i en an-nonskampanj för att lanserade sin nya förpackning. 8 januari 2009 kom så deras bästsäljare Tropicana Pure Premium i ny kostym.
Men den blev utbuad av konsumenterna och för-säljningen (som legat på ca 700 miljoner dollar årligen) sjönk med 20 procent.
Redan en månad senare, 23 februari, backade Tro-
picana och meddelade att man skulle återgå till den
gamla förpackningen.
Totalt kostade designäventyret Tropicana över 50 miljoner dollar.
”När man utvecklar design, måste man förstå driv-kraften hos människor. Vad som ligger bakom de val som görs. Vi gör noggrann research för att veta vilka parametrar som är viktiga, så vi gör allt oftare drivkraftsanalyser när vi ska ta fram ny design”,
föklarar Ulf Berlin, som tillägger att det inte alls är ovanligt att företag är alltför försiktiga, när de ska
utveckla sin design.
De kanske tror att vissa element är heliga, att logo-typen har ett speciellt stort värde. Men det kanske
inte alls är där värdet ligger. Det kan lika gärna handla om färgen eller namnet. Eller kommunika-tionsvägarna.
ULF BERLIN BERÄTTAR om kunden, Panduro, som i alla år haft sin katalog och såg den som den stora inspirationskällan för kunderna. Men, när byrån och kunden gemensamt gjorde en ordentlig analys av läget, insåg man att det istället var Instagram eller Pinterest, som skulle göra störst nytta för varu-märket.
”Digital marketing blir allt mer strategisk och då måste man anpassa designen efter den insikten” understryker Ulf Berlin och fortsätter:
”Digital marketing är så effektiv. Använder man det på fel sätt så eroderar varumärkesvärdet väldigt snabbt.”
6 Trender & Tendenser, maj 2018
D
”Be om ursäkt, rätta till felet, eller rätta till felet och ge något extra.”
.
Desing - språket utan...
Epic fail från Tropicana. Den nya designen, på för-packningen till höger fick leva en månad. Foto: J_Lai