”Vem som helst kan ha en 25-sidig Brand Book. Men en sida är det optimala. En A4, som definierar koderna. Skriv ner koderna och nöj er med 3–4 stycken!”
LIKA DISTINKT OCH begränsad ska man vara när man formulerar sina strategiska mål.
”Strategi är att välja bort. Det finns en negativ koppling mellan antalet mål och effekt. Ju fler mål, desto sämre effekter. Enkelhet är en av hemlig-
heterna bakom framgång”, påminner Mark Ritson.
Det finns dock en fråga, som ingen marknads-avdelning behöver svara på, trots att den ställs ständigt och jämt: Vad är rätt förhållande mellan digitala och traditionella medier?
”Frågan är helt ointressant och felställd. Det är ingen skillnad på digitala och traditionella medier. Mycket är digitalt idag, även utomhusreklam. Men frågan är också felställd för att den fokuserar på taktiken. Taktik får aldrig gå före strategi!”, uppre-par Mark Ritson och lämnar en sammanfattande checklista på vad marknadsförare ska tänka på:
* Begränsa varumärkesportföljen!
* Sikta på både kortsiktiga och långsiktiga mål!
* Välj en enkel, realistisk position!
* Använd alltid tydliga koder!
* Välj ett eller två smarta, strategiska mål!
* Använd så många kanaler som du har råd med!
Passion skapar ...
176
Artiklar om varumärkesarbete, kreativt ledarskap, marknads-organisationens utveckling, digitalisering, byråer, forskning, studier, undersökningar, personintervjuer, goda exempel och avskräckande misstag. Hittills.
U
Andelen EMV växer. Men det är fortfarande långt till de nivåer som rådde inom kooperationen på1970-talet.
.
Sen kan du söka i fritext på www.svemarknad.se eller leta igenom tidigare utgåvor här.
Dagligvarusektorn:
Varje tid
har sin syn på EMV
tvecklingen av kedjornas egna märkesvaror har varierat genom åren. De första att satsa
stort på EMV var kooperationen. I mitten av 1900-talet lutade sig KF till mycket stor del mot EMV, för att sedan göra sig av med de flesta. Men det var också Coop som var först med att börja jobba med egna märkesvaror igen, i slutet av förra seklet.
Kooperativa Förbundet har sitt ursprung i en ”Frö-ken Frimans” verklighet med matfusk och ojämlik-het på 1800-talet. Idén om att starta kooperativ handel, som skulle sälja bra mat till bra priser inne-bar ju också kravet på kontroll på sortimentet. Då var det lika bra att tillverka varorna i egna fabriker. Det blev exempelvis Goman, Cirkelkaffe, Eve mar-garin och Luma-lampor.
KF VAR INTE flärdfullt men pålitligt och blev arbe-tarklassens och lägre tjänstemäns självklara val och var mycket stark fram till mitten av 1960-talet när ICA fick förbi kooperationen. Som mest hade KF över 50 procent EMV, i slutet av 1970-talet.
Men vid den tiden hade medelklassen vuxit till sig och fick det allt bättre, ekonomiskt. De gjorde då gärna sina inköp i privathandeln, som i allt större utsträckning inlemmades i Ica.
På Ica fanns ett större utbud av kända varumärken, som Gevalia, Pripps, Abba och Barnängen. Men även en del egna märken som BOB och Luxus.
KF började ta stryk av konkurrenterna. Inte bara i detaljhandelsdelen, utan också industrisidan gick dåligt. Det ledde till att KF sålde sina fabriker och började kopiera Icas modell. Urvalet av varumärken blev detsamma som i stort sett överallt annars. Som lägst var KF nere på 5 procent EMV. Det var 1996.
På 1990-talet vaknade intresset för egna varu-märken igen. Ica etablerade Ica-Handlarnas 1989. Men den spontanta kännedomen var mycket låg. I en marknadsundersökning på 90-talet kunde bara 55 procent av de tillfrågade nämna en enda pro-dukt som ingick i sortimentet, trots att det omfatta-de 120 artiklar. Däremot var Icas miljövarumärke Skona väl etablerat, med en kännedom på 81 procent.
I MITTEN AV 90-talet började det röra på sig inom alla blocken. KF var först ute igen och valde en tydlig segmentstrategi. Blåvitt, som lanserats 1979, som ett rent lågprismärke, dammades av. Märket fick ny design och en klar varumärkesstrategi: ”Bra produkter till låga priser”.
Miljöfrågorna var stora och viktiga under den här tiden och Ica hade stora framgångar med Skona. KF valde att också etablera ett eget miljömärke i Äng-lamark. Från 1995 användes varumärket på licens, för att 2000 köpas loss och bli eget. Tillräckligt starkt för att profilera hela kedjan.
Dessutom ville KF finna ett sätt att konkurrera mer direkt med marknadsledarna och etablerade Signum 1995 efter ett omfattande förarbete. Inte minst när det gällde förpackningsdesignen. Hans Brindfors som skapade Signums design beskrev det som en design som går en egen väg, men byggde på kända element i de olika kategorierna. Eftersom man redan då såg en framtid med en EMV-andel runt 25 procent fanns ingen tanke på en enhetlig design. Det skulle bli alldeles för stereotypt i längden. Signum-varumärket har idag blivit Coop.
Inom Axfood (eller dåvarande Dagab) fanns exem-pelvis Eldorado, som lanserats redan på 60-talet. Då som ett anonymt lågprisalternativ. Hemköp kom sedan i mitten av 90-talet med ”Vår Egen”, med klar kvalitetsprofil. Hemköp hade då gjort ett
.
140
Artiklar om varumärkesarbete, kreativt ledarskap, marknads-organisationens utveckling, digitalisering, byråer, forskning, studier, undersökningar, personintervjuer, goda exempel och avskräckande misstag. Hittills.
Det får du tillgång till i Trender & Tendensers digitala artikelarkiv, om du är medlem i Sveriges Marknadsförbund.
För icke medlemmar kostar en access till arkivet 2 500 kronor + moms per år
(Prenumeration på tidningen kostar 2 500 kronor + moms för icke medlemmar. För 4 000 kronor + moms får du både en prenumeration och access till arkivet).
Registrera dina uppgifter här så får du inloggningsuppgifter till arkivet.
Sen kan du söka i fritext på www.svemarknad.se eller leta igenom tidigare utgåvor här.
”Be om ursäkt, rätta till felet, eller rätta till felet och ge något extra.”
199
Artiklar om varumärkesarbete, kreativt ledarskap, marknads-organisationens utveckling, digitalisering, byråer, forskning, studier, undersökningar, personintervjuer, goda exempel och avskräckande misstag. Hittills.
Det får du tillgång till i Trender & Tendensers digitala artikelarkiv, om du är medlem i Sveriges Marknadsförbund.
För icke medlemmar kostar en access till arkivet 2 500 kronor + moms per år
(Prenumeration på tidningen kostar 2 500 kronor + moms för icke medlemmar. För 4 000 kronor + moms får du både en prenumeration och access till arkivet).
Registrera dina uppgifter här så får du inloggningsuppgifter till arkivet.
D
Tomas Dalström vet att det är lättare än man tror att göra fel. Men också att göra rätt.
Sen kan du söka i fritext på www.svemarknad.se eller leta igenom tidigare utgåvor här.
Trender & Tendenser, juni 2019 9
”Byråerna i sin tur behöver analy-sera sina egna kunder. De skulle tjäna på att i vissa fall vara mer pro-aktiva och föreslå vissa av sina kun-der att hjälpa dem att utveckla in-houseverksamheter, så de kan ta hem vissa delar, medan byrån be-håller de delar som de verkligen kan tillföra värde inom. Det är bättre att vara proaktiv än att istället få det besked vi fick på Bennich & Hamner – att kunden startade på egen hand och vi åkte ut med badvattnet”, avslutar Håkan Bodman.
En majoritet av inhousebyråerna planerar att ta hem mer av byråjob-bet till sina egna inhouseavdel-ningar.
Till stor del räknar man med att det ska gå att göra med befintlig perso-nal, men en dryg tredjedel av föret-agen räknar också med att öka an-talet medarbetare. Ytterst få räknar med att dra ner.
Det är främst kreativ och digital kompetens som kommer att öka i företagen. Men eftersom många har, eller planerar, att bygga egen studio för film och foto, så ökar efterfrågan på kompetens på det området.
Inhousebyråernas självförtroende ökar också. Det märks inte minst av att allt fler tänker delta i reklam-tävlingar.