Varumärkesstyrka...
24 Trender & Tendenser, juni 2019
ÖVERLAG FÅR VARUMÄRKENA högre mätvärden för kännedom än för meningsfullhet eller särskillnad. De varumärken som lyckas kombinera hög känne-dom med tydlig personlighet kan hamna i en posi-tiv spiral. Eller rättare sagt en positiv cirkel, där spontan kännedom och särskillnad leder till ome-delbart igenkännande hos konsumenterna. Stor-leken ger möjlighet till bred distribution och me-dieinvesteringar. Vilket i sin tur leder till ytterligare kännedom.
BrandZ 100 pekar på fem åtgärder som bidrar till bestående värden för varumärket:
1. Meningsfullhet
Men, meningsfull som begrepp har förändrats.
”Högre syften är bra, om det är relevant och känns äkta för konsumenten. Inte om det är påklistrat. Konsumenterna väntar sig inte att alla varumärken ska rädda världen. De väntar sig att varumärket ska göra det som det kan bäst, och göra det på ett ansvarsfullt och etiskt sätt”, säger Björn Söderin.
Det innebär att företaget ska agera etiskt och ärligt på alla områden. Från val av leverantörer, produk-tion och relation med medarbetare och kunder.
2. Förmågan att tänka annorlunda
Kortsiktighet är lätt att motivera. Kvartalsekonomin uppmuntrar till det. Men problemet med kortsiktig-het är att det också skapar kortsiktig kreativitet, för att öka vinsten inför nästa kvartalsrapport.
Samtidigt lockar entreprenörer utanför börserna riskkapitalister med långsiktiga idéer. Paradoxalt nog har storföretagen både talanger och resurser för att finansiera dessa långsiktiga idéer.
3. Ändrade kategorier
En produktkategori kan utgöra en trygg hemvist. Men inte hur länge som helst. BrandZ 100 har i år bytt namn på två kategorier: läsk har blivit drycker, olja och gas har blivit energi. Dessa nya namn be-kräftar bara de förändringar som skett över tiden. Vi kan vänta oss att telekombolagen snart kommer att benämnas annorlunda också, i och med att de blir alltmer inblandade i ”the Internet of Things” och rör sig mot underhållningsindustrin.
Björn Söderin påminner om att om att höga syften inte får vara påklistrade. Foto: Kantar