Trender & Tendenser Juni 2017 | Page 6

Skapa bilder ...

ETT ANNAT EXEMPEL på relevant, emotio-nell skillnad är en kampanj från Amazon. Deras film ”Prästen och imamen” handlar om vänskap över religionsgränserna och hur de två vännerna inser att de inte är så unga längre. Båda börjar få ont i knäna, men båda får också samma idé för att överraska sin vän.

Inte heller här finns argumentation, för Amazon, men man kan se att båda männen använder Amazon-appen.

Filmen fick snabb viral spridning och i

Kantar Millward Browns mätning hamnade den i den översta fjärdedelen, när det gäller emotionellt gensvar och gillande. Likaså när det gällde möjlig-heten att stärka varumärkesvärdet på lång sikt.

2. Arbeta med hjärnan, inte emot den

En sorglig sanning för marknadsförare är att folk inte bryr sig så mycket om varumärken eller rek-lam. Hjärnan filtrerar bort det. Reklam som enga-gerar folk på ett kreativt eller emotionellt sätt fun-gerar bättre. Den jobbar med hjärnan, inte emot.

Kantar Millward Browns mätningar visar att de fles-ta varumärken bara väcker svagt, positivt gensvar. Absolut ingenting som kommer i närheten av att väcka det emotionella gensvar som exempelvis stora spindlar eller sexiga bilder.

Marknadsförare vill gärna tro att deras budskap når människor på ett undermedvetet plan. Men sådant sker bara på mycket låg nivå. Det mesta av all kommunikation som sköljer över oss filtreras bort.

Kantar Millward Brown tipsar om tre steg för att skapa effektivt innehåll för att jobba med hjärnan:

Skapa omedelbar förståelse! Vill man kommuni-cera en känsla, se till att det uppfattas omedelbart! En tydlig idé har mycket lättare att nå in och sedan påverka framtida köpbeslut.

Låt människor känna något! Människor känner först och tänker sen. Reklam som spelar på känslor har mycket lättare ta sig igenom hjärnans skyddsfilter.

Kommunicera avsändaren direkt! Folk ser ofta bara delar av reklamen. Därför bör varumärket kommu-niceras tidigt. Det kan göras på två sätt: Antingen genom att varumärket är nödvändig för handlingen i reklamen. Eller så använder man lättbegripliga anspelningar. Om det handlar om video på nätet, vänta inte till slutscenen med att presentera avsändaren.

3. Storytelling ger bestående intryck

Berättelser är starka verktyg. De skapar engage-mang och bestående minnen och väcker emotio-nellt (och rationellt) gensvar.

Storytelling har lättare att märkas och minnas. Men också att väcka leenden. Kantar Millward Brown har i sina mätningar kunnat konstatera att reklam som avspeglas i reaktioner i tittarnas ansikten, även säljer bättre på kort sikt.

Ändå används storytelling rätt sällan. När man stu-derat reklam på alla plattformar och kanaler i 14 länder, visade det sig att bara 4 av tio reklaminslag

byggde på en historia. Det fanns dock stora, natio-nella variationer.

I Kenya, USA och Indien var 50 procent av reklamen storytelling. I Australien och Kina låg genomsnittet under 30 procent.

Mätningarna visar också att de filmer som fick flest tittare och spreds mest viralt, var just exempel på bra story-telling.

Ett sådant exempel var varuhuskedjan John Lewis julkampanj ”Buster the boxer”.

6 Trender & Tendenser, juni 2017