Trender & Tendenser, juni 2017 5
.
.
DET SKULLE KUNNA sammanfattas som: ”visa vad du menar, tala inte om det dvs integrera in de ratio-nella delarna utan att man behöver uttala dem”.
”Vi menar inte att man helt och hållet ska skrota rationella budskap i reklamen. Det finns tillfällen då de är på sin plats. Exempelvis i samband med produktlanseringar, där man behöver förmedla kon-kreta produktegenskaper. Men i de allra flesta fall är de bara i vägen” säger Björn Söderin.
MAKNADSFÖRARE BEHÖVER FINNA balansen mel-lan underhållning, varumärkesbyggande och kom-munikation. Då ska man gå ett steg längre. Från budskap till vilka känslor reklamen skall förmedla.
Det handlar om den kreativa idén, vad som sägs, hur historien berättas, och den emotionella tonen.
”Sluta sälja funktion. Bygg varumärken!”
1. Gör ett meningsfullt intryck!
Varumärken som är annorlunda på ett meningsfullt sätt har störst chans att få högre intäkter och mark-nadsandelar samt uppnå priselasticitet.
Vad det egentligen betyder att vara meningsfull, annorlunda och uppseendeväckande, kan variera lite mellan kategorier och länder. Alla varumärken bör dock försöka uppträda emotionellt och vettigt på ett sätt, som skiljer sig från andra.
Emotionellt meningsfull betyder att konsumenter gillar ett varumärke mer. Emotionellt annorlunda innebär att varumärket uppför sig på ett sätt som får det att framstå som mer dynamiskt och prog-ressivt än andra.
SÄTTET ATT KOMMUNICERA betyder mycket för möjligheten att förmedla vettiga skillnader. Dessa skillnader kommuniceras ofta i dramatiseringar av varumärkets syfte, värderingar och åsikter.
Här finns flera bra exempel på varu-märken som skapar engagemang, sprids i digitala meder och lämnar bestående intryck som kommer att stärka varumärket långsiktigt.
Ett sådant är Always. De slutade med den traditio-nella reklamen för mensskydd, med produktde-monstrationer med blått vatten och kvinnor som lever precis som vanligt, trots mens.
Istället började de fokusera på att stärka unga flickor under puberteten – nästa generation använ-dare. Conceptet ”Like a girl” skapades.
2016 kom ”Like a girl: keep playing” som uppmunt-rar unga flickor att fortsätta med idrott.
Kampanjen byggde på insikten att 70 procent av flickorna inte känner sig hemma någonstans och hälften av dem lägger av med idrott. Även om budskapet i ”Keep playing” är tydligt, finns ingen produktinformation.