4 Trender & Tendenser, juni 2017
locka köpare.
Så lyckas man...
D
Ännu en stor, internationell studie visar hur känslor skapar bilder i hjärnan, bygger varumärken och säljer produkter.
Skapa bilder
som blir bestående
et finns en hel del forskning som illustrerar betydelsen av emotionella budskap i mark-nadsföringen. Psykologen och ekonomi-
pristagaren 2002, Daniel Kahneman, visade att 95 – 99 procent av alla köpbeslut styrs av känslan. Han grundlade forskningsfältet beteendeekonomi.
Britterna Peter Field och Les Binet har studerat 30 års bidrag i Advertising Effectiveness Award och tydligt sett att känslor bygger varumärken långsik-tigt. Och känslor skapas med högkreativ reklam.
En ny stor, internationell studie från Kantar Mill-ward Brown, kommer nu med ytterligare bevis på detta. Dessutom framgår det att emotionell kom-munikation också påverkar försäljning på kort sikt.
”Vi har tittat på försäljningen efter 1 700 kampan-jer. Analysen är tydlig: emotionell relevans och kreativitet ger bättre resultat i kronor och ören”, förklarar Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige.
ANSIKTSKODNING GER LIKNANDE resultat. Kantar Millward Brown har filmat och kodat ansiktsut-trycket på människor som tittat på reklam från mer än 9 000 varumärken. Där kan man se att den rek-lam som påverkar människors ansiktsuttryck mest också lyckas bäst med att öka försäljningen.
”Vetenskapen bakom ansiktskodning går tillbaka ända till Darwin. Han var en av de första som sa att vissa ansiktsuttryck är universella och betyder sam-ma sak. Inte bara för människor i olika länder utan till och med för våra förfäder. Uttryck för glädje, förvåning, avsky och sorg, exempelvis. Detta under-lättar för oss att förstå den känslomässiga kraften i reklamfilm, scen för scen. Liksom styrkan i storytelling”, säger Björn Söderin.
UTIFRÅN STUDIEN HAR Kantar Millward Brown sam-manställt rapporten ”Make a lasting impression"
som pekar på några nyckelområden för att skapa stark, kreativ reklam.
”Bland annat att man ska man jobba med hjärnan, inte emot den. Reklam som väcker engagemang fungerar bättre än den som försöker förmedla rationella budskap. Ändå visar våra studier att bara 15 procent av en hel veckas reklamfilmer är rent känslo-orienterade, så människor kan ta till sig dem direkt”, berättar Björn Söderin.
REKLAM SOM VÄCKER känslor och ger bestående intryck är mer effektiv än annan. Idéer som skapar associationer och känslor som finns kvar och kan väckas till liv igen, när man står där i butiken. Långt efter att reklamen visats. Reklam som kommer med rationella budskap är inte är däremot inte lika effektiv.
Även när man behöver stärka funktionella fördelar, bör det ske på ett kreativt, emotionellt sätt.
Känslor skapar bilder som etsar sig fast och påverkar oss vid köpbeslut, konstaterar Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige.