Än kan vi lära...
24 Trender & Tendenser, februari 2018
FÖRUTSÄTTNINGEN FÖR EN kreativ revolution, både den som har varit och den som kan komma, är tilltro till skickliga kreatörers yrkeskunskaper. Samt ökad insikt och mod på högsta nivå i företagen. Det var det som skedde på 1960-talet. Och kanske igen.
”Vi måste inspirera kreatörer att utveckla så bril-janta idéer att vi kan riskera våra jobb på kuppen”, sa Procter & Gambles globalt varumärkesansvarige, Marc Pritchard vid ett anförande vid Cannes Lions för ett par år sedan.
Då krävs att man ser över sina rutiner, konstaterade han och talade om vådan av detaljerade kreativa briefer.
”Värsta tänkbara resultat av den typen av tvångströjor är att krea-törerna slutar presentera sina bästa idéer, för att istället ge oss vad de tror vi vill ha”.
"Byrån ska veta målet, men det är deras uppgift att räkna ut bästa vägen dit", sa Marc Pritchard.
DÅ SKAPAS DEN bästa och mest effektiva reklamen.
”Allra effektivast är den reklam som bara behöver visas en gång”, säger Lars Falk.
Liksom idéer som kan vändas och vridas och varie-ras i det oändliga, utan att behöva gå i repris gång på gång.
Om fler företag förstår det, finns förutsättningar för starkare och mer effektiv reklam. En ny kreativ re-volution, som ger reklam som den Lars Falk besk-river i boken:
”Den Kreativa Revolutionen förändrade svensk rek-lam i grunden. Reklam är i ett samhälle som vårt något som alla måste leva med. Den är svår att blunda för och lyckas man titta bort finns den där ändå. Därför ska den vara gjord med respekt för människors uppfattning att den stör, att annat i just det ögonblicket är betydligt viktigare.
Reklam ska veta, som den objudna gäst den alltid är, att uppföra sig. Bara när den visar respekt kan dess påträngande attityd accepteras. Reklam får aldrig bli den råa propaganda som ligger i dess nakna natur. Bara genom att anlita, och uppmuntra, den kreativa människan kan den hålla framtidens mekaniska kreatörer på avstånd. Reklam ska över-raska, vara anständig, ha snille och smak. Det är så den säljer. Om det sambandet vet robotar ingen-ting. ”
Robotarna är här och dyrkas ibland som bibliska guldkalvar. Men boken, ”Öga mot Öga”, vill på-minna om att grunden för framgångsrik reklam, som når ända fram, är densamma som alltid. För-mågan att lyssna, förstå, skapa och beröra.
LARS FALK BESKRIVER det så här:
”Låt oss till sist, med tanke på att robotarna redan står i farstun, vända tillbaks till där allt började. Reklamens nya ideal kom inte, då för sextio år se-dan, från skolade marknadsförare och ekonomer utan från konstnärligt skolade kreatörer som våga-de påstå att ”konstfullhet säljer”. Ofta var de fria tecknare, illustratörer eller formgivare som tidigt i livet fann sin artistiska ådra och därför ville utveck-la den. Men helst också leva på den. Reklamens stora yta låg då lockande nära.”
”Anders Österlin har långt senare intervjuats (vilket inte kan ha varit helt lätt) om sin tid i reklambran-schen. När han ombads kommentera sin och Johns första annons, en trespaltare för Casco Lim svarade han på sitt lågmälda sätt:
Ett område, där man inte ser någon enorm expansion är e-handeln, även om många väntat länge på att den ska öka kraftigt.