.
distinkt utifrån idén. Det blir tydligare i budskap och visuell identitet och lättare att integrera.
En fördel är också att starka idéer, som kan kokas ner i en kort mening, underlättar det kreativa arbetet.
3. VAR LIKA NOGA MED ALLA ENHETER!
Kantar Millward Browns mätningar visar att det avgörande är den är den genomsnittliga nivån på en kampanj. Inte den bästa eller sämsta enheten. I år har man även tittat närmare på 12 integrerade kampanjer, som till synes hade en tydlig idé som utgångspunkt. Ändå nådde fem av dem inte upp till den genomsnittliga nivån av alla kampanjer.
”Det visar på hur viktigt det är att det finns en röd tråd genom hela kampanjen, att alla enheter stöttar varandra, till exempel genom att ha samma brand cues; slogan, miljö med mera, genom hela kampan-jen. Detta är också viktigt i planeringen av media. Vilket media ska göra vilket jobb och hur integreras de med varandra för att nå bäst möjliga effekt? Alla
kampanjelement ska stötta varandra, det behöver inte betyda att man säger exakt samma sak. En av de viktigaste sakerna i all reklam är att brandingen är tydlig och att märket är väl integrerat i storyn så att man inte börjar göra reklam för kategorin istäl-let för sitt eget varumärke”, understryker Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige.
Björn Söderin återkommer ofta till kreativitetens betydelse. Ju mer kreativ kommunikation, desto starkare känslor kan man väcka. Och desto mer minnesvärt kan det bli. Vad det egentligen innebär, kan variera, men innehållet måste vara originellt och annorlunda.
Det finns dock användbara tips, exempelvis nyhe-ter. De kan lyfta ett statiskt innehåll.
Ovan: Det är tydligt att kampanjer som bygger på starka idéer fungerar bättre.
Till vänster: Björn Söderin nämner Ikea, som ett bra exempel på väl integrerad reklam med stark idé. Ikea nominerades också i kategorin Integrerat vid Cannes Lions i somras.
Trender & Tendenser, februari 2018 27