KANTAR MILLWARDBROWN PEKAR på storytelling och brandend entertainment, som två centrala uttrycksformer. De har i sina analyser kunnat konstatera att film som berättar en historia ger oöverträffade resultat jämfört med filmer som inte berättar historier.
Film är och förblir ett mycket effektivt redskap för kommunikation. Det bevisades också i årets Cannes Lions, där en studie av de 122 bidragen i kategorin Creative Effectiveness talade sitt tydliga språk. De mest effektiva kampanjerna var de där film var integrerat på flera plattformar.
Men möjligheterna med bra innehåll går ofta för-lorad i försöken att definiera det. Är det sponsrat innehåll, native, branded content, Facebook, eller vad är det?
”Det viktiga är att berätta en historia som får människor att bry sig om varumärket”, konstaterar Björn Söderin.
ETT VARUMÄRKE SOM verkligen förstått detta är brittiska varuhuskedjan John Lewis, som vunnit ett stort antal priser som Advertising Effectiveness Award och Grand Prix i Creative Effectiveness i Cannes Lions. Men framför allt har John Lewis’ storytelling lett till ökad försäljning och stigande vinst för företaget.
Branded entertainment omfattar också oftast film. Kort- eller långfilm, producerad eller i varje fall finansierad av varumärket. Filmer som berättar öppna eller underförstådda historier om varumärkets syften och värderingar. Det kan vara dokumentärt eller fiktion. I tv eller i andra kanaler. Eller dataspel.
MEN DET KAN Också handla om sponsrat innehåll eller till och med produktplacering.
Lego-filmen, som hade premiär i februari 2014, var det första exemplet på en lång variant av branded entertainment. Den var uppenbarligen framgångs-rik, för 2019 räknar man med att uppföljaren ska få premiär.
Sammanfattningsvis pekar Kantar MillwardBrowns prognos för 2018 på, att den som lyckas engagera människor med en bra historia väl berättad, kan nå framgång med sin marknadsföring. Vilket innebär ett fortsatt stort behov av högkvalitativ kreativitet.
Men det gäller att riva gränserna mellan kommunikationsplattformarna och betrakta digitaliseringen som både verktyg och kanaler. Dessutom måste man sätta upp mål för vad man vill uppnå och metoder för att mäta utfallet. Och samarbeta, samarbeta, samarbeta.
Trender & Tendenser, december 2017 25
Varuhuskedjan John Lewis vet hur man berättar en historia och vinner ständigt priser för sina reklamfilmer. Inte minst julfilmerna. Här är årets upplaga.
.