B
S
20 Trender & Tendenser, december 2017
Vårda dina budbärare!
Säg ”Probably” och många ler igenkännande och ser ett glas skummande öl för sitt inre öga. Dessa snabba, positiva signaler är oerhört värdefulla.
rittiska System 1 Group, som arbetar med Behavioral Economics, introducerade i vå-ras uttrycket ”Fluent Device”, som ett sam-
lat begrepp för verktyg/budbärare som kan skapa snabba associationer (det psykologiska uttrycket fluency). Exempelvis slogans och figurer som ome-delbart kommunicerar en positiv bild av varumär-ket hos konsumenter.
System 1 Group talar om två olika typer av Fluent Devices:
1. En person, figur eller maskot som blir represen-tant för ett varumärke.
2. En slogan eller ett uttryck.
Den första gruppen kan i sin tur delas upp i två.
1. Påhittade figurer – som Fåret Frank eller Ica-Stig
2. Inhyrda personer – som Lotta Lundgren för Coop eller ”Mat-Tina” på City Gross.
NÅGRA ANDRA EXEMPEL på Fluent Devices är Bre-gotts kossor, Ipren-mannen och fåret Frank. Eller slogans som ”Inte för de rika, men för de kloka” eller ”Probably the best beer in the world”.
System 1 Group hade hypotesen att långsiktiga kampanjer som innehål-ler fluent devices har större möjlig-het att skapa ökade vinster.
Och för att testa sin teori, tog de hjälp av IPA:s (den brittiska motsvarigheten till Sveriges Kommunika-tionsbyråer) digra underlag från Advertising Effec-tiveness Awards från 1992 och framåt.
Detta underlag har tidigare analyserats av Les Binet och Peter Field som vid flera tillfällen presenterat intressanta och viktiga studier som visat på de po-sitiva effekterna av långsiktig, högkreativ reklam.
Binet och Field har även slagit larm om hur effekti-viteten försämras, med krympande budgets, ökad kortsiktighet och ensidigt fokus på sociala platt-formar (deras resultat har bland annat beskrivits i Trender & Tendenser i oktober och november i fjol).
SEDAN SYSTEM 1 SORTERAT ut långsiktig kommu-nikaiton ur IPA:s databas, kodades de kampanjer som också innehöll Fluent Devices. Slutligen jäm-fördes resultaten på dessa kampanjer med de mät-ningar som Peter Fields tidigare gjort.
För ett par veckor sedan höll brittiska WARC ett we-binarium med titeln ”Fluent Devices and the For-gotten Art of Memorability”. Där beskrev Tom Ewing, Head of Communication på System 1 Group, hur Fluent Devices bidrar till varumärkesutveckling och ekonomisk framgång.
Han kunde visa att reklam med Fluent Devices är effektivare än reklam utan. Både på lång och kort
Högst upp på listan ligger att åka till Chengdu i Kina och besöka panda-centret där, Kerala och Andaman islands i Indien, Borneo för att dyka på Sipadan och till Thailand bara för att äta pad thai och dricka ananas-juice på stranden.