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MARKETING di Angelo Caremi
DESTAGIONALIZZAZIONE SÌ ma non del tutto ...
ANCHE QUEST ’ ANNO LA STAGIONE DEL CONDIZIONAMENTO HA VISSUTO LE SUE BELLE CONTRADDIZIONI CHE HANNO EVIDENZIATO LA SCARSA PROPENSIONE ALLA PROGRAMMAZIONE DI VENDITE E INSTALLAZIONI . STORICAMENTE NEL PERIODO MAGGIO-LUGLIO LE AZIENDE DEL SETTORE REALIZZANO OLTRE DUE TERZI DEL VOLUME D ’ AFFARI E ANCORA NON CI SI SCOSTA DI MOLTO DA QUESTO TREND
Le stagioni ( ma ci sono ancora ...?) determinao anche le scelte impiantistiche perchè diverse sono le esigenze di benessere all ’ interno degli spazi abitati proprio in funzione dell ’ andamento climatico . In effetti , ci confrontiamo da sempre , all ’ interno delle nostre abitudini quotidiane , con il periodo stagionale che stiamo vivendo . Lo facciamo anche sulle scelte alimentari prediligendo cibi freschi di stagione a quelli conservati , lo facciamo ovviamente con l ’ abbigliamento , variabile e mutevole come le condizioni atmosferiche , e lo facciamo infine anche con le scelte delle mete turistiche che più ci piacciono . Quindi possiamo dire che una buona parte dell ’ attività umana è inevitabilmente condizionata dal succedersi delle stagioni metereologiche .
QUANDO LA DOMANDA ACCELERA Queste situazioni poi possono essere ulteriormente amplificate da determinate condizioni che accelerano i tempi decisionali . Facciamo l ’ esempio di un ’ ondata di caldo : in questo caso , nel nostro settore la domanda letteralmente esplode e il mercato impazzisce ( lo si è visto anche quest ’ anno ). Queste particolari condizioni incidono ancora oggi sull ’ andamento del nostro mercato di riferimento , sia esso legato al raffrescamento che al riscaldamento . A livello di consumatori finali si è soliti pensare ad un condizionatore come beneficio assoluto dopo aver passato alcune notti insonni a causa dell ’ afa e del gran caldo . Fenomeno che si accentua là dove la normale apertura della finestra nelle ore notturne , alla ricerca del meritato
refrigerio , non porta beneficio alcuno . Questo succede soprattutto in città , dove spesso non esiste più escursione termica tra il giorno e la notte , e dove sono presenti massicce armate di zanzare e insetti notturni che non aspettano altro che una finestra aperta dove infilarsi e arrecare l ’ inevitabile disturbo ai malcapitati di turno .
SOLO DA MAGGIO A LUGLIO ? Storicamente il mercato italiano della climatizzazione vive la sua stagione migliore da maggio a luglio . Parliamo ovviamente di sell-out , quindi di quando il cliente finale decide che sia il momento di effettuare l ’ acquisto di tali prodotti . E questo avviene puntualmente quando sussistono le condizioni di disagio citate in precedenza . Se poi includiamo nei clienti soggetti a tale stagionalità anche piccoli esercizi commerciali , bar e ristoranti , i dati alla mano nei mesi sopraccitati mostrano che le vendite possono arrivare a coprire circa il 70 % del fatturato generabile in un anno . Se da un lato si può vivere l ’ inebriante situazione di un business esplosivo concentrato in poco tempo , dall ’ altro inevitabilmente occorre porsi il problema di come poter ridistribuire le vendite anche nei mesi meno soggetti all ’ andamento climatico . Il paragone con altri mercati soggetti a stagionalità è abbastanza semplice , però in aggiunta per il mercato del clima vi è un ’ ulteriore variabilità all ’ interno della stagionalità stessa . Questa variabilità è dettata in prima battuta proprio dall ’ andamento della stagione climatica . Una calda primavera favorisce un ’ ottima stagione di vendite in estate , al contrario una primavera piovosa e freddina può compromettere inevitabilmente e vendite nei mesi successivi .
CHE FARE PER RIDURRE LA STAGIONALITÀ Cosa hanno fatto i principali player per evitare , o ridurre , questo fenomeno ? Sostanzialmente le iniziative promozionali possono favorire l ’ acquisto di prodotti in una fase precedente all ’ inizio di stagione . Per i distributori ed anche per gli installatori sono in vigore da anni facilitazioni commerciali per gli acquisti cosiddetti “ prestagionali ”. Si tratta di sconti aggiuntivi e dilazioni nei pagamenti per invogliare acquisti antecedenti la calda stagione . Nonostante queste azioni commerciali , però , i principali produttori , continuano ad attivare le azioni di comunicazione verso la clientela finale a partire dalla primavera inoltrata . Così facendo si risveglia l ’ interesse dei clienti alle porte dell ’ estate , vanificando in parte le azioni invece legate all ’ anticipo della fase di sell-in . Altri argomenti che portano i consumatori alla scelta di un acquisto al di fuori della stagione estiva sono legati agli incentivi fiscali , legati all ’ introduzioni di nuovi prodotti ad alta efficienza energetica con conseguente risparmio dei costi di gestione . La legislazione riconosce da anni ormai le pompe di calore come prodotti soggetti a incentivi fiscali , di conseguenza l ’ acquisto di un climatizzatore si trasforma in un investimento per il cliente con conseguente possibilità di acquisto prima della stagione estiva . Questi risultano dei buoni argomenti per l ’ installatore al fine di convincere il cliente ad acquistare in anticipo rispetto a quanto magari già programmato per l ’ estate prossima a venire . Inoltre , è bene ricordare anche l ’ a- spetto legato all ’ installazione stessa . In periodi precedenti all ’ estate si possono effettuare tutte le operazioni necessarie al dimensionamento e all ’ installazione in tempi più lunghi e senza la concitazione legata alla stagione calda . Questo significa poter valutare bene tutti gli aspetti funzionali , tecnici , estetici e prestazionali tenendo in considerazioni tutte le variabili possibili e considerando ogni possibile difficoltà aggiuntiva . Anche in caso di inconvenienti che si possono presentare in una qualsiasi delle fasi del processo d ’ acquisto , se quest ’ ultimo avviene in fase prestagionale si può avere tutto il tempo necessario per poter risolvere nel modo migliore ogni imprevisto .
SCARSA ATTITUDINE ALLA PROGRAMMAZIONE Nonostante tutte queste considerazioni , anche quest ’ anno , abbiamo assistito allo stesso fenomeno . Inoltre , nelle aziende , a causa della pandemia , sono stati ridotti gli interventi di manutenzione e i sistemi di climatizzazione estivi sono stati avviati di corsa a causa dell ’ ondata di caldo di maggio e hanno inevitabilmente avuto problemi di funzionamento , in qualche caso con l ’ impossibilità di eseguire riparazioni e di conseguenza si è dovuti procedere alla sostituzione del sistema stesso . Ovviamente una sostituzione effettuata in tempi stretti e con tutte le difficoltà e i disagi relativi al momento ha un peso economico maggiore rispetto ad un ’ azione ponderata e programmata in tempi lontani dalla stagione calda . Negli ultimi tempi , con il convergere delle esigenze del riscaldamento con il raffrescamento si è leggermente ridotta la stagionalità . Rimane comunque latente la scarsa attitudine alla programmazione tipica del consumatore italiano a tutti i livelli , siamo tutti un po ’ i portabandiera del “ last minute ” e in alcuni settori , come il nostro , questo non è sinonimo di risparmio , anzi si verificano le condizioni opposte per cui , purtroppo , si aumentano i costi .
Si dice che non esistono più le stagioni , tuttavia questo non ha portato il settore della climatizzazione a una marcata destagionalizzazione . E anche quest ’ anno si è verificata la “ corsa al condizionatore ” ( foto di Federica Orsi )